Брендинг и механизм его реализации

Глава 3. Функции бренда в формировании потребительского спроса.

Аксиологические отношения между потребителем и производителем, формируемые в результате процессов брендинга, предопределяют потребительский спрос на товар, меняя стихийных характер рынка в пользу проактивного механизма регулирования меновых отношений. Чтобы выявить как каждый выше обозначенный тип отношения, составляющий аксиологическое отношение потребителя к бренду, влияет на потребительский спрос, сначала определим, какие вообще возможны виды изменений потребительского спроса.

Традиционно потребительский спрос рассматривается как зависимость объема приобретаемого на рынке товара от его цены. Эта зависимость может меняться следующими двумя способами:

• увеличение/сокращение спроса, что выражает желание и способность потребителей покупать большее/меньшее количество данного товара по каждой из возможных на него цен;
• изменение ценовой эластичности спроса, что выражает степень чувствительности потребителя к изменению цены на товар и проявляется как изменение объема приобретаемого товара вследствие изменения его цены.

Эти два способа изменения потребительского спроса можно рассматривать в соответствующих им характеристиках (исключая фактор способности приобретения товара, который следует рассматривать как отношение цены товара к доходу потребителя, что имеет отношение к ценовой политике, а не к процессам брендинга) – степень желания товара и лояльность к товару.

Увеличение/сокращение потребительского спроса происходит вследствие увеличения/сокращения степени желания потребителей приобретать товар данного бренда, что проявляется в следующих ситуациях:

• во-первых, каждый потребитель испытывает желание покупать больше данного товара;
• во-вторых, у большего количества потребителей возникло желание купить данный товар.

В данном случае не проводится различий между понятиями желания и потребности, как это существует в психоанализе. Важно то, что и желания и потребности здесь выступают в качестве основания мотивации потребителя к приобретению товаров.

Изменение ценовой эластичности потребительского спроса происходит вследствие изменения лояльности потребителя к бренду товара, что проявляется в следующих ситуациях, представляющих интерес для организации-производителя:

• ситуация низкой эластичности спроса, когда даже значительное повышение цены на товар конкретного бренда ведет к не существенным потерям в объемах потребления товара этого бренда;
• ситуация высокой эластичности спроса, когда даже незначительное понижение цены на товар конкретного бренда приводит к существенному увеличению объемов потребления товара данного бренда.

Очевидно в данном случае то, что для второй ситуации цена на товар является ключевым фактором потребительского спроса, что представляет интерес в области ценовой политики маркетинга, для первой же ситуации значимость приобретают неценовые факторы, в том числе и бренд. Следовательно, при дальнейшем исследовании вопросы, связанные с ценовой эластичностью потребительского спроса и лояльностью потребителя к бренду будут рассматриваться исключительно в контексте выше отмеченной первой ситуации, когда для организации-производителя открываются возможности повышения цены без существенных потерь в объемах продаж.