|
В итоге, повышение осведомленности о бренде посредством широкого экспонирования и воздействия на физические характеристики составляющих его стимулов повышает вероятность того, что потребитель обратит внимание на бренд, определит для себя его значение и отношение к нему, без этого не возможен выбор потребителем товара, а значит и формирование спроса на него. Поэтому осведомленность бренда есть фактор увеличения/понижения потребительского спроса. Чем больше людей будет знать о бренде, тем выше вероятность, что представленные данным брендом товары будут востребованы на рынке. Последующие этапы процесса формирования отношения к бренду характеризуют возможности организации-производителя оказывать когнитивное и эмоциональное воздействие на потребителя. Когнитивное и эмоциональное воздействие на потребителя обусловлено интерпретацией, которая представляет собой определение значения бренда потребителем в соответствии с имеющейся в его памяти информацией о своем жизненном опыте, и в том числе об опыте потребления. Когнитивное воздействие производственной организации основано на идентичности бренда. Д. Аакер определяет идентичность бренда как «уникальный набор ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда» [1; с. 94]. В данной работе предлагается рассматривать идентичность бренда в более узком значении, а именно как набор только тех ассоциаций, которые связанны с функциональным назначением и качеством товара (продукта или услуги), предлагаемого организацией-производителем на рынке. Соответственно, если Д. Аакер предлагает рассматривать «индивидуальность» бренда как составляющую понятия «идентичности», то в данном исследовании эти понятия будут рассматриваться раздельно с целью отображения логических взаимосвязей между данными свойствами бренда и теми компонентами отношения потребителя, которые они формируют. Примером успешно разработанной идентичности бренда в лакокрасочной отрасли промышленности может служить торговая марка Hammerite. Идентичность бренда Hammerite определяется как «антикоррозионный лакокрасочный материал для металла». Исходя из данной идентичности, в коммуникативных каналах компании Hammerite Products Limited используются такие рекламные слоганы, как: «Долговременная защита металла»; «Настоящая краска для металла»; «Возвращение металла к жизни» и «Прямо на ржавчину». На упаковке товара и в рекламе используются такие символы, передающие идентичность бренда, как: металлический рыцарь и металлический щит. Идентичность бренда Hammerite реализована не только в коммуникациях компании, но и в уникальной технологии товара, основанной на склеивании входящих в его консистенцию металлических хлопьев и частиц закаленного стекла в процессе высыхания, что обеспечивает непреодолимый барьер для влаги и долговременную защиту металла. Подобная технология товара Hammerite позволяет использовать его вместо трех составляющих традиционное покрытие продуктов – краски, грунта и преобразователя ржавчины. Таким образом, идентичность бренда отражает истинное качество товара и является обещанием конкретных функциональных выгод товара потребителю. — 13 —
|