Брендинг и механизм его реализации

Для построения концептуальной модели товарно-воспроизводственного цикла с целью упрощения примем условие о том, что производитель одновременно есть продавец своего товара, а потребитель – покупатель. С учетом данного условия схема концептуальной модели товарно-воспроизводственного цикла применительно к анализу меновых отношений общества изображена на рис. 1.

Рис. 1. Концептуальная схема товарно-воспроизводственного цикла.

На рис. 1 представлена схема товарно-воспроизводственного цикла, который проходит в четыре этапа: производство, вещественный или материальный обмен, потребление и коммуникативный обмен. В рамках вещественного обмена товар предстает как потребительная стоимость для потребителя и меновая стоимость для производителя, а в коммуникативном обмене – как бренд-стоимость, определяющая образ товара и его аксиологическое значение в сознании потребителя и производителя. Предметами вещественного обмена в товарно-воспроизводственном цикле становятся деньги и товары как объект потребления; предметом коммуникативного обмена – представления о товаре, информация о нем и его роли в жизни отдельного человека как потребителя и общества в целом. Эти представления в своем содержании зависят от направления их движения: в одном случае, при движении от потребителя к производителю данные представления определяются как потребительский проект, в другом случае, при обратном направлении – как бренд-образ товара.

Коммуникативный обмен товарно-воспроизводственного цикла по своей природе цикличен, он протекает в следующих моментах:

• воображаемый потребителем образ товара в рамках представлений о своем образе жизни;
• потребительский проект – передаваемый производителю посредством различных видов маркетинговых исследований воображаемый потребителем образ товара и свои представления об образе жизни;
• концепт-образ товара – сформированные представления производителя о товаре на базе анализа полученных потребительских проектов;
• бренд-образ товара – проецируемый в сознание потребителя посредством различных видов коммуникативных каналов организации-производителя образ товара;
• воспринимаемый потребителем бренд-образ товара.

Схематическое изображение коммуникативного обмена товарно-воспроизводственного цикла представлено на рис. 2.

Рис. 2. Схема коммуникативного обмена в товарно-воспроизводственном цикле.

На рис. 2 показан сложный путь движения представлений о товаре, по ходу которого эти представления меняют свое функциональное назначение. Представления о товаре как об отдельном фрагменте своей жизни потребитель передает производителю, который, в свою очередь, реализуя их на рынке посредством бренда, возвращает в область восприятия потребителя. Проблема коммуникативного обмена заключается в том, что между вышеуказанными моментами его протекания существуют разрывы, вследствие чего содержание этих представлений меняется или искажается одновременно с изменением их функционального назначения. Вероятность того, что воспринимаемый потребителем бренд-образ товара будет полностью совпадать с первоначальными его представлениями об этом товаре, крайне низка. Существование разрывов в коммуникативном обмене, в которых меняется содержание образа товара, связано с тем, что ни язык, никакая другая знаковая система, не способны в полной степени выразить реальность. Этот факт вытекает из бесконечности познания, язык существует только для понимаемой реальности, т.е. применительно только к тем ее фрагментам, для которых существуют понятия. За пределами этих понятий реальность не выразима. Поэтому потребитель не способен в полной мере выразить свои представления о товаре и его роли в своей жизни в потребительском проекте, в свою очередь, производитель интерпретирует потребительский проект относительно своего опыта и понимания действительности, и, наконец, потребитель воспринимает бренд уже относительно своей реальности. Поэтому не верно понимать коммуникативный обмен как процесс своевременной передачи достоверной информации от потребителя к производителю и наоборот (такая точка зрения не редко встречается в учебниках по маркетингу и менеджменту). В коммуникативном обмене образ товара не постоянен и не имеет четкого определения, поэтому применительно к товару со стороны и потребителя и производителя вырабатывается не просто общее понимание этого товара, а опосредованное через его образ отношение друг к другу.