|
Благодаря новым историческим условиям развития общества и соответствующего им развитию товарного обмена посредством включения в него коммуникативного обмена, а также выявлению в рамках товарного обмена бренд-стоимости и осуществлению целенаправленных мероприятий по ее созданию, перед современным обществом открываются новые возможности упорядочивания производственного процесса, при сохранении преимуществ рынка и социальной дифференциации труда. Недостатки реактивного рынка, о которых К. Маркс свидетельствует следующим образом: «… товаровладельцы открывают, … что то самое разделение труда, которое делает их независимыми частными производителями, делает в то же время независимыми от них самих процесс общественного производства и их собственные отношения в этом процессе, что независимость лиц друг от друга дополняется системой всесторонней вещной зависимости» [45; 118] могут быть устранены посредством внедрения на рынках организационно-коммуникативных механизмов по созданию бренд-стоимости товара, что изменит саму природу этих рынков как реактивных механизмов регулирования – к рынкам как проактивным механизмам регулирования меновых отношений. Основным инструментом формирования бренд-стоимости товара является бренд, поэтому в следующей главе предлагается определить содержание понятия бренда и его свойства. Глава 2. Понятие и свойства бренда как инструмента формирования отношения потребителя. На современном этапе развития науки в силу своей неоднозначности и сложности понятие бренда вызывает множество споров и разногласий. В переводной литературе иностранных авторов (Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен) бренд часто определяют как «название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференцирования от товаров или услуг конкурентов» [34; с. 277]. Несколько иное определение бренда предлагает Р. Кох: «бренд – это визуальный образ и/или имя, которые фирма дает своему товару или услуге, для того, чтобы дифференцировать их от товаров конкурентов, а также, чтобы предоставить покупателям гарантию неизменного качества» [35; с. 298]. В обоих определениях бренд является создаваемым предпринимательской организацией ограниченный набор стимулов, однако если в первом случае данный набор стимулов создается с целью идентификации и дифференциации товаров от товаров конкурентов, то во втором случае дополнительной целью, с которой создается бренд, является формирование доверия покупателей. Напротив, в определении Т. Нильсона формирование доверия покупателей становится основной целью создания бренда: «бренд – это символ компании или товара(ов) и инструмент формирования их репутации и доверия к ним» [51; с. 14]. — 9 —
|