Основы рекламы

Потребитель становится все более "разборчив", он критично настроен к любому новому предложению. "Информационная прозрачность" рынка, избыток информации рождают прочные потребительские стереотипы, мифы сознания. Информация подменяет знание, парализует способность логического мышле­ния. Это состояние иногда называют информационным шоком. Советский психолог Леонтьев еще в 1965 г. сказал, что избыток информации ведет к оскудению души. Спасаясь от шока, со­знание "закрывается", выстраивая тонкие ментальные инфор­мационные фильтры. Это не может не способствовать развитию тенденции к продлению жизни потребительских стереотипов.

Другой, противоположной вышеописанной, глобальной тенденцией является сжатие исторического времени. По мне­нию известного российского физика и демографа профессора С. П. Капицы[26], оно проявляется в виде резкой смены условий жизни в течение одного поколения. Люди из одной историче­ской эпохи как бы перемещаются в другую. Однако природа человека не успевает адаптироваться к столь стремительным изменениям "среды обитания". Масштаб исторического времени меняется очень быстро. Часто случается так, что жизненный цикл конкретного товара оказывается короче жизненного цикла потребительского стереотипа, мифа. Потребитель еще не свыкся с мыслью о необходимости "переключиться" на новую модель холодильника или стиральной машины, как стремительно развивающаяся технология заставляет производителя делать все новые и новые предложения. Кто не успел — тот опоздал, проиграл. Производители стремятся быть первыми в любом технологическом прорыве.

В качестве одной из определяющих современную рыноч­ную жизнь черт следует назвать следующую: информация и технология "бежит" впереди потребностей. Наиболее ярко это проявляется в области высокотехнологичных, наукоемких про­изводств. Это означает буквально следующее: не успел потреби­тель освоить клавиатуру "мобильника X", как рынок предлагает ему или "мобильник Y" с еще более сложными функциями и возможностями, или новый тарифный план. И это неминуемо отражается на роли и месте рекламы в новом экономическом пространстве: информационная функция рекламы перерастает в моделирующую функцию. Товар или услуга на рынке теперь рассматривается как некое социальное существо. Это существо борется за жизнь, стараясь наладить устойчивый процесс ком­муникации со своим потенциальным потребителем. При этом главным барьером является стереотипность, "закрытость" мышления потребителя.

Россия за последний десяток лет XX столетия преодолела огромную дистанцию от "маркетинга продукта" до "моделирую­щего маркетинга". А уникальность современной ситуации в том, что в одно время, в одной экономике, на одном рынке, только в его различных точках существуют и уживаются друг с другом все три эпохи. Но все же "основные деньги" крутятся в сфере второй и третьей модели.