Основы рекламы

В 1976 г. профессорами школы бизнеса при Марсельском университете П. Эйглие и Е. Лангеардом была разработана еще одна модель маркетинга услуг, которую они назвали "сервакшн" или "обслуживание в действии". Вариант этой модели в нашей редакции, описывающей маркетинг отношений, представлен на рис. 17.

Рис. 17. Модель маркетинга отношений

Модель подчеркивает, что процесс покупки товара или услуги и их потребление определяется не столько внутренней системой организации производителя, возможностями произ­водства товаров и их распределения, сколько уровнем и каче­ством системы отношений, которые материализуются посред­ством информационной оболочки товара или услуги, системы маркетинговых коммуникаций и сервиса (среды обслуживания потребителя). Ключевыми факторами в этой модели являются: 1) сам процесс выстраивания отношений "продукт — потреби­тель", который показан на схеме внутри большого прямоугольника; 2) организация производства, распространения товара или услуги, сервиса и процесса коммуникации с потребителем, которая показана на схеме внутри малого прямоугольника; 3) потребитель А; и 4) потребитель Б.

Наиболее важным элементом в нашей модели, безусловно, является потребитель А как мишень воздействия системы от­ношений. Тремя стрелками обозначены три главных фактора, которые, по нашему мнению, существенно влияют на поведение потребителя А.

Мы разделяем организацию системы отношений с потреби­телем на две части: видимую и невидимую для потребителя. Наи­более важной для потребителя является видимая часть, которая включает систему маркетинговых коммуникаций и сервисную часть (или среду обслуживания потребителя), а также — иных потребителей ("потребитель Б" на схеме). Согласно нашим пред­ставлениям, качественные характеристики других потребите­лей, включенных системой отношений в свою орбиту и находя­щихся рядом с целевым потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и "переживаемость" процесса взаимодействия с товаром потребителя А. На наш взгляд, преимуществом такой модели является ее практичность, поскольку она указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при формировании системы создания потребительской стоимости.

Эффективная система создания потребительской стоимо­сти позволяет строить долгосрочные, тесные взаимоотношения, связывающие производителя/продавца и потребителя. Произ­водитель, или продавец, способен отвечать потребителю инди­видуально через программы маркетинга отношений, создавать и поддерживать заинтересованность потребителей. "Инди­видуальные" коммуникации и обслуживание, нацеленные на удовлетворение специфических потребностей потребителя, ак­тивно используют новые каналы и технологии коммуникации — Интернет, SMS, CRM-технологии, а также традиционные тех­нологии прямого маркетинга. Можно говорить, что маркетинг отношений строится в известной мере на эффективном прямом маркетинге и программах ИМК.