|
Прогрессивность такого подхода, в частности, подтверждается тем, что в новой экономике продукты становятся все более стандартизированными, а услуги — унифицированными. Это естественным образом приводит к повторяющимся маркетинговым решениям. Вероятно, именно в связи с этим обстоятельством в печати появились заявления о "смерти маркетинга" в его классическом виде. Потребители в постиндустриальном обществе становятся день ото дня все более циничными (и менее лояльными). Мы уже говорили о том, что современные технологии производства и коммуникаций практически устранили какие-либо реальные физические различия между конкурирующими товарами и услугами. Как результат — потребителю все равно, кто предлагает ему эти товары и услуги. Так происходит потому, что огромное количество товаров на современном рынке страдает недостатком значимости и отсутствием любых других, заслуживающих внимания, выгод. В таких условиях значимость сразу же приобретает цена или иное преимущество, порою малозначимое и незаметное, лежащее за пределами рациональных рассуждений. Такое положение дел особенно актуально для товаров повседневного спроса (продукты питания, напитки, сигареты, верхняя одежда и т. п.). Вполне очевидно, что сохранить, привязать потребителя к своему товару в среде, где они не ощущают никакого различия между ним и продуктом любого другого производителя, становится весьма проблематичным. Маркетинг отношений дает рецепт преодоления этого кризиса. Следует удовлетворять прежде всего эмоциональные нужды и потребности потребителей, их желания чувствовать, что их ценят и воспринимают как личности уникальные и особые. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом компании, наряду с материальными, финансовыми, информационными и другими ресурсами. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы, главные в новой экономике факторы непрерывности рыночных отношений. К характерным чертам маркетинга отношений относятся следующие: • ориентация не на товар или технологию, а на потребителя, развитие технологий сбора и обработки информации о рынке, которая связывает возможности рекламодателя и требования потребителя; • взаимодействие с потребителями рассматривается как основной стратегический актив, это, в частности, отражается на соглашениях с основными партнерами и с розничной сетью, все участники дистрибьюторской цепочки вносят свой вклад — 172 —
|