Основы рекламы

в диалог с потребителем, усилия всех звеньев распределения товара интегрируются в рамках единой стратегии в интересах потребителя;

• потребитель покупает скорее не сам товар или услугу, а си­стему создания потребительской стоимости, при этом основные угрозы исходят от тех конкурентов, которые первыми создают такие системы;

• вероятно, вскоре наступит эпоха брендирования не това­ров, а систем создания потребительской стоимости, собственно, такие бренды уже существуют, к ним можно отнести "Макдоналдс" или "Альфа банк — экспресс";

• усовершенствование информационных сетей привело к тому, что стратегии коммуникаций часто разрабатываются на основе информации от клиента, а не информации о клиентах;

• коммуникационные стратегии становятся все более инте­рактивными, приводя к более тесному контакту с потребителями и каналами распределения.

Система отношений с потребителем является рекламой. Примеры того, как система отношений товар-потребитель пре­вращается в систему создания потребительской стоимости, встречаются нам на каждом шагу. Пока они наиболее распро­странены в сфере услуг и торговле. Вот один из них. Представьте себе небольшой продуктовый магазинчик, расположенный на окраине Москвы на первом этаже большого жилого дома. От­крылся он недавно, торговая площадь крошечная, но на при­лавках представлено все, что необходимо хозяйке для приго­товления добротного ужина или завтрака. За прилавком всего одна улыбчивая продавщица. Цены весьма приемлемы, конку­рентоспособны по всему ассортименту. А называется магазин "У Ашота". Ашотом зовут хозяина. И в силу этого крошечного обстоятельства покупателей не так много. Ни одно из перечис­ленных конкурентных преимуществ — качество, ассортимент, цена, удобное место расположения — не может быть реализо­вано, т. е. обращено в реальный доход. Вероятно, причиной тому некая предвзятость в отношении большинства потенциальных потребителей ко всему "кавказскому". Таким образом, ни одно из преимуществ не стало и не может стать основой продуктивного диалога, коммуникации с потребителем. Выход — в изменении, а вернее сказать, в создании системы отношений. Однажды Ашот раздобыл информацию, которая помогла ему выстроить такую систему. Эта информация выглядела так: фамилия, имя и отчество жильца, его день рождения. Жильцы стали получать поздравления к своим семейным праздникам в виде шикарных корзин, наполненных фруктами и 2-3 бутылками армянского вина. К подарку прилагалась открытка с неформальным поздра­вительным текстом на хорошем русском языке и подписью — искренне Ваш.... Прошло совсем немного времени и название "У Ашота" стало домашним брендом. Отношение к нему изме­нилось от "лица кавказской национальности" к "традиционно кавказскому радушию и гостеприимству". Далее, скорее интуи­тивно, нежели осознанно, владелец магазина стал расширять, углублять и укреплять появившуюся основу. Появилась "тор­говля в кредит", т. е. отпуск необходимых товаров под честное слово покупателя, возможность заказывать продукты прямо в квартиру и не только товары из магазина, но, например, и необходимые лекарства и т. д. Вскоре круг покупателей резко расширился — кроме жителей дома, в котором был расположен магазинчик, его стали посещать их друзья из ближайших домов. Однако Ашот старался запоминать и их лица, по возможности обращаясь к каждому по имени-отчеству.