Основы рекламы

Рис. 16. Участники рекламного процесса

Принимая во внимание такую опасность, некоторые компа­нии принимают организационные схемы работы по коммуника­ционным проектам, которые минимизируют вероятность дезин­теграции. Например, в фирме "Макдоналдс" все вовлеченные в процесс маркетинга отделы представлены на стратегическом наблюдательном совете, возглавляемом менеджером проекта, так что имеют доступ к выработке решений и знают, какие действия, кем и когда должны предприниматься. Однако это не всегда блокирует борьбу за бюджеты. Кроме того, предприятию приходится затрачивать немало времени и усилий на то, чтобы каждый сотрудник, вовлеченный в комплексный маркетинг, был обучен навыкам, необходимым для выполнения такой работы, чтобы его профессиональный кругозор позволял охватить и адекватно воспринять и оценить все аспекты, определяющие тактику и стратегию многоканального коммуникационного воз­действия.

Таким образом, ключевыми пунктами в организации ин­тегрированных маркетинговых коммуникаций являются сле­дующие:

1. Улучшение коммуникаций внутри предприятия-рекламодателя между службами, занятыми в планировании и осуществлении коммуникационных маркетинговых программ, централизация управления коммуникациями, т. е. сосредото­чение интегрирующей, управляющей и контрольной функции в "одних руках".

2. Улучшение коммуникаций между координирующим и управляющим центром внутри рекламодателя, руководителями отдельных служб и внешним рекламным агентством.

3. Улучшение коммуникаций между различными службами внутри рекламного агентства, осуществляющего стратегическое планирование кампании.

22.2. Маркетинг отношений

Продолжением разговора об интегрированных маркетинго­вых коммуникациях является изучение концепции маркетинговых коммуникаций, вызванной к жизни реалиями новой эко­номики, которую в последнее десятилетие принято обозначать как "маркетинг отношений". В ее основе лежит "революционное" утверждение: все, что помогает продукту выстраивать долго­срочные, однозначно идентифицируемые, устойчивые отноше­ния с потребителем на эмоциональном и рациональном уровне, является рекламой.

Основная идея этой концепции состоит в том, что объектом управления становится не столько совокупное решение извест­ных "четырех пи", сколько коммуникации (отношения) с потре­бителем и другими участниками процесса купли-продажи.

"Не понял, а в чем здесь подвох?" — спросил, почесывая мобильной трубкой свой бритый затылок, новый русский, по­лучив предложение от лукавого собеседника обменять душу на шикарный "мерс"". Этот старый анекдот как бы иллюстрирует всю силу нематериальной связи с клиентом. Борьба за кошельки потребителей перерастает в борьбу за их души. За последнее десятилетие XX в. технологии "вербовки душ" развивались с огромной скоростью. Наиболее значительную роль в этом сы­грала революция в IT-технологиях. Именно благодаря широко­му внедрению и освоению информационных технологий стало возможно разрабатывать методы персонализации отношений с огромными массами потребителей. На наших глазах на смену примитивной адресной рассылке и более изощренному прямому маркетингу пришли программы отношений совсем иного, каче­ственно иного уровня.