Основы рекламы

18.4. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя

Решение о покупке воспринимается как достаточно риско­ванное, требующее уверенности и определенного отношения, сложившегося до совершения покупки. Как правило, в основе такого решения лежит одна из положительных мотиваций: сенсорное удовлетворение, интеллектуальная или профес­сиональная стимуляция, социальное одобрение. Однако в силу серьезной обеспокоенности покупателя ощущаемым риском покупки нередко такая реклама содержит значительные объ­емы информации. Выбор торговой марки на основе этого типа рекламы дважды мотивирован — основному трансформацион­ному мотиву предшествует (или сопровождает его) вторичный информационный мотив. Примеры продуктов, по отношению к которым потребитель чаще всего высоко вовлечен и трансформационно мотивирован: туристическая путевка (сенсорное удовлетворение), духи (сенсорное удовлетворение), автомобиль и модная одежда (социальное одобрение).

Точное эмоциональное отображение мотивации имеет зна­чительно большее значение, чем в информационной рекламе. Роль рациональных заявлений о выгодах не так велика, как в рекламе, рассчитанной на высокововлеченную, информационно мотивированную аудиторию.

1. Аргумент "это придает мне новые качества, делает меня другим". Рекламодатель фокусирует внимание потреби­теля на выгодах "имиджа" продукта, марки. Эмоциональные последствия использования марки являются основными при­чинами ее покупки и потребления. Оценка достоверности таких заявлений о "выгоде имиджа" всегда личностна. Оценка выгод происходит субъективно, доказательства носят субъек­тивный характер, каждый представитель целевой аудитории находит их сам для себя. Такая реклама "переносит" новые, желаемые качества марки на потребителя, ассоциируя их с благоприятными эмоциональными последствиями от покупки и использования товара рекламируемой марки. Такая реклама является по сути отражением желаний потребителя "стать другим", перешагнуть на следующую социальную ступень, об­ладать признаками такого роста. Создатели рекламы должны очень точно формулировать желания, качества потребителя и адекватно трансформировать их в язык и образы рекламного обращения. В силу субъективности оценок эмоциональной вы­годы и "нового качества жизни" реклама, как правило, декла­рирует их не прямо, а косвенно, опираясь на яркие ассоциации, образы.

2. Аргумент "это делает меня лучше". Здесь заявления о выгодах делаются "напрямую", явно. Желательно добиться такой реакции потребителя на рекламное сообщение: "если я куплю ЭТО, то получу ЭТИ позитивные выгоды". Если есть не­обходимость снизить уровень воспринимаемого риска, нужно включить в послание один - два наиболее сильных рациональных аргумента. Наиболее типичным примером такой аргументации является реклама туристических фирм. Их сообщения прямо декларируют эмоциональные выгоды от летнего отдыха, нередко указывая в каких именно отелях, в каких условиях и за какие деньги это можно получить.