Основы рекламы

18.1. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и информационной мотивации потребителя

1. Аргумент "проблема — решение". Это классический, может быть, самый древний формат рекламного аргумента для негативно (информационно) мотивированных потребителей. Реклама сначала показывает, "разрисовывает" проблему (на основе любого возможного отрицательного мотива, например, комары мешают спать, раковина покрылась пищевым жиром, дети испачкали одежду и т. п.), которая вызывает у потребителя начальные информационные мотивы, толкающие его к необхо­димости поиска решения этой проблемы. Разумеется, реклама демонстрирует торговую марку как оптимальный способ реше­ния описанной или показанной проблемы. Например, стиральный порошок "Tide" использует следующий аргумент: "Дети часто пачкаются" — проблема; ""Tide" все отстирает" — решение. Мыло "Sefeguard" декларирует в рекламе такую проблему: "Грязь — это бактерии, которые опасны для здоровья детей"; "Safeguard убьет бактерии" — решение. Из-за незамыслова­тости такого формата рекламной аргументации в российской практике за подобной рекламой прочно закрепилось прозвище "проктерэндгэмболовщина".

2. Аргумент "мне это не нравится". Рекламные аргумен­ты для низкововлеченной аудитории часто не вызывают ничего, кроме раздражения, особенно когда такая реклама активно ротируется по центральным телеканалам. И действительно, обычно в ней говорится о неприятных вещах — головной боли, зубном кариесе или проблемах с деснами, менструальном цикле у женщин, запахе изо рта, запахе пота и т. п. Аргумент "мне это не нравится" работает просто — реклама сначала передает настрое­ние, связанное с той или иной неприятной вещью, которая просто не может нравиться, с целью легкой драматизации (иногда это делается даже посредством юмора). Затем реклама переходит к нейтральному или даже позитивному настроению, связанному с избавлением от неприятного состояния. Вспомните рекламу любого болеутоляющего средства. Сначала — отвратительное состояние головной боли (передается и цветом, и мимикой, и звуком), затем — некий препарат, побеждающий это состояние и — перед нами картинка изменившегося мира (улыбки на фоне сияющей картинки). Наверняка вы можете привести десяток примеров роликов, где нашел применение аргумент формата "мне это не нравится".

3. Аргумент "лучше не найдешь". Когда целевая аудито­рия не ассоциирует покупку с большим риском, у нее редко по­является желание и повод оспаривать утверждение о выгодах. Кроме того, низкововлеченная информационно мотивированная аудитория привыкла к категорическим заявлениям в рекламе, привыкла, что выгоды от использования таких товаров "выпя­чиваются". То есть если реклама "недохваливает" товар, такую рекламу могут и не заметить в общем потоке. Такой аргумент вызывает любопытство из-за нормального легкого недоверия к категоричному заявлению, желание проверить справедливость рекламного заявления. Это означает, что пробная покупка ни в коем случае не должна разочаровать потребителя. Аргумент "лучше не найдешь" — крайнее и категоричное заявление о вы­годе, один из лучших способов добиться пробной покупки. При этом действительное удовлетворение от использования продукта чаще всего обусловливает совершение повторной покупки. Ис­пользование такой аргументации требует продолжительной или часто возобновляемой рекламной кампании. Покупатель будет постоянно "требовать" все новых и новых категоричных заявле­ний и их подтверждений в реальных свойствах продукта, с тем чтобы подтверждать правильность своего выбора. В качестве примера достаточно вспомнить "наша зубная паста — идеальное решение семи проблем полости рта".