• Рекламное агентство может убедить клиента изменить или усовершенствовать товар. Таким образом, мы обдуманно и намеренно создаем и закладываем в товар УТП — не только к выгоде производителей, но и к выгоде потребителей.

• Если товар нельзя изменить, и он так и остается идентич­ным другим, то можно рассказать о нем публике что-то такое, о чем раньше никогда не говорили, внести изменения в рекламную стратегию. Это — не уникальность товара, и, тем не менее, по­добное утверждение приобретает характер уникального.

Отметим, что иногда эти изменения в товаре или изменения в рекламном рассказе о товаре носят весьма условный, мнимый характер. Достаточно хотя бы вспомнить "новое отбеливающее средство, теперь с красной крышечкой, которое отбеливает еще лучше". Или другой поучительный пример: зубная паста "Кол-гейт" (задолго до того, как в нее был добавлен антикариесный компонент) вышла на рынок со слоганом: "Она не только чистит зубы, но и освежает дыхание". Один из конкурентов пытался отбить это УТП и провел специальную большую кампанию для свой пасты под слоганом: "Она не только чистит зубы, но и осве­жает дыхание, потому что имеет в своем составе специальный эликсир". В миллионы долларов обошлось этой фирме открытие, что она за свои деньги попросту рекламировала основного со­перника — пасту "Колгейт". Этому способствует то обстоятель­ство, что первопроходец — товар, который первым примерил на себя в своей рекламной практике конкретное уникальное торговое предложение, может благодаря новизне и свежести своей рекламы резко поднять узнаваемость марки — как по схеме "узнавание", так и по схеме "вспоминание". Благодаря этому эффекту все те, кто пытается продублировать успех УТП всегда будут работать не на себя, а на первопроходца. Поэтому УТП невозможно "отбить" или "дублировать".

16. Позиционирование. Брендинг

Теория позиционирования известна практикам рекламы уже более 20 лет. В 1981 г. вышла в свет книга Эля Раиса и Джека Траута "Позиционирование: битва за узнаваемость". По своей сути эта теория стала логическим продолжением теории УТП, приблизив ее к практике создания "узнаваемых" товаров.

Приведем несколько определений позиционирования из авторитетных источников.

"Позиционирование начинается с продукта, с кусочка това­ра, сервиса, компании, учреждения или даже персоны..."[79].

"Позиционирование — это процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потре­бителями конкурентных товаров, услуг"[80].

"Позиционирование — это процесс создания образа и цен­ности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам"[81].