Основы рекламы

Определение позиций конкурентов по важнейшим атрибутам

Следующий шаг — определение отношения целевого потре­бителя к конкурентам, определение того, как именно потреби­тель воспринимает позиции конкурентов. Здесь могут помочь как количественные, так и качественные исследования аудитории.

Идентификация потребностей покупателей

Идентифицировать потребности покупателей возможно либо через опрос, либо через один из методов качественного исследования, которые упоминались выше. Следует помнить, что различные целевые сегменты вероятнее всего по-разному определяют свои потребности, по-разному оценивают возмож­ность их удовлетворения через один и тот же товар или торговую марку.

Разработка карт восприятия

Карты восприятия включают шкалы по важным для по­купателя параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и распределение по ним покупательских пред­почтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования.

16.4. Выбор желаемой позиции

После того, как определены позиции конкурентов и место­положение на карте восприятия идеального для покупателя ва­рианта, возможно установить, какое именно позиционирование Желательно. Принимаются два ключевых решения:

1. Выбор целевого рынка (и, соответственно, круга вероят­ных конкурентов). 2. Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

Эти решения принимаются исходя из привлекательности того или иного рыночного сегмента и сильных сторон компании в работе с тем или иным сегментом. Идеальное сочетание — самый привлекательный сегмент одновременно и самый "сильный" с точки зрения "заточки" ресурсов кампании под обслуживание этого сегмента.

На привлекательность того или иного сегмента оказывают влияние следующие факторы: рыночные, экономические, тех­нологические, конкурентные, внешние факторы макросреды.

Рыночные факторы: величина и возможность числен­ного роста сегмента, стадия жизненного цикла товара, пред­сказуемость рыночных тенденций, эластичность спроса по цене в конкретном сегменте, цикличность и сезонность спроса. Экономические и технологические факторы: барьеры входа в сегмент и выхода из него, рыночная власть продавцов, уровень используемых технологий производства, дистрибуции и про­дажи, требуемые капиталовложения и возможный уровень рентабельности этих вложений. Конкурентные факторы: интенсивность конкуренции, ее характер, опасность появления новых конкурентов, опасность конкуренции со стороны товаров-заменителей. Внешние факторы макросреды: национальные и международные экономические процессы, проявления полити­ческих и правовых барьеров или опасностей, степень рыночного и государственного регулирования, уровень социальной напря­женности или социального благополучия, факторы, связанные с природной средой и т. п.