Зная, по каким показателям можно и нужно сравнивать ме­диа, можно вернуться к вопросу выбора конкретных носителей. Алгоритм выбора весьма прост:

1. Отберите целевые СМИ, т. е. те, у кого в общей аудитории наибольшее число людей, являющихся мишенью кампании.

2. Из выбранных СМИ остановитесь на тех, использование которых выгодно по ценовым показателям.

Первый пункт алгоритма легко выполним при наличии развернутых медиаданных. Действительно, нельзя сравнить несравнимые величины — рейтинги по целевой аудитории и по всем носителям. Их нельзя сравнивать потому лишь, что каждый носитель имеет рейтинги, определенные по различным гене­ральным совокупностям. Чтобы разрешить это противоречие, ввели показатель, не зависящий от рейтинга по генеральной совокупности. Эту величину чаще всего называют "индексом соответствия", или affinity.

Affinity = рейтинг по целевой аудитории (TRP) х 100/рейтинг по генеральной совокупности.

Affinity может принимать значения больше 100 в тех слу­чаях, когда доля целевой аудитории в общей аудитории носи­теля велика, и меньше 100, когда доля целевой аудитории мала. Принято считать, что о хорошем соответствии носителя целевой аудитории говорит affinity со значением больше 110-112.

Выбор завершается версткой медийного плана кампании. Этот план является документом, определяющим расписание вы­ходов рекламы. Он, как правило, состоит из следующих частей: собственно расписание выходов рекламы (где, в каком СМИ, в каком объеме, формате и как часто размещается реклама, в те­чение какого времени), описание медийных характеристик плана и описание экономических (ценовых) характеристик плана. План верстается таким образом, чтобы выбранные по описанному алгоритму СМИ обеспечили оптимальное сочетание reach и frequency. Работа медиапленера заключается в осуществлении выбора СМИ и их комбинации во времени и пространстве для обеспечения оптимальных медийных и ценовых показателей. Иногда эта работа поручается компьютеру, оснащенному спе­циальной программой. Однако стоимость этого столь велика, что абсолютное большинство рекламных агентств, работающих с национальными или местными рекламодателями со средними и малыми рекламными бюджетами, верстают планы при опоре на опыт и интуицию медийного пленера.

15. Уникальное торговое предложение (УТП)

Теория УТП (уникального торгового предложения) раз­работана американцем Россером Ривсом более полувека назад. Согласно этой теории, реклама должна обязательно содержать предложение, обращенное к потребителю. Причем предложе­ние должно быть не только интересным для потенциального покупателя, но и уникальным, т. е. таким, какого нет в рекламе конкурентов. А главное — оно должно нести достаточно сильный заряд коммерческой и эмоциональной аргументации, чтобы по­требитель проникся мыслью о приобретении рекламируемого товара как о выгодной для себя сделке. Эти идеи нашли свое развитие в современной рекламной практике. Вот как сегодня можно определить суть УТП.