Основы рекламы

Для определения численности аудитории, которую накопи­ла кампания за определенный промежуток времени, необходимо рассчитать параметр, называемый GRP (Gross Rating Point). GRP является суммой рейтингов всех выходов рекламы в конкретном СМИ. Этот параметр может превышать 100%. Это означает, что, подсчитывая GRP, мы несколько раз учитываем одних и тех же телезрителей, читателей, слушателей. GRP, накопленные в различных медиа, лучше не складывать. Для определения накопленной аудитории следует складывать аудитории. Для этого следует умножить GRP по каждому СМИ на численность населения, для которого определены рейтинги (т. е. на объем генеральной совокупности, для которой была определена ре­презентативная выборка при проведении медиаизмерений), и сложить полученные величины. Получившаяся сумма и явля­ется численностью накопленной за конкретный период времени аудитории. Иногда эту величину называют OTS (Opportunity То See). Еще раз обращаем внимание на то, что в этих подсчетах конкретный зритель, слушатель, читатель, вступивший в кон­такт с рекламой более одного раза, засчитывается как несколько человек. Например, если вы видели рекламу два или три раза, вас засчитают как двух или трех человек, соответственно.

Как сравнить эффективность медийных планов, в которых GRP и OTS равны или близки по значению? Необходимо сравнить финансовые затраты, которые придется понести для достижения означенных GRP и OTS. Сравнение проводится по величине стои­мости пункта рейтинга и стоимости тысячи контактов.

СРР (стоимость пункта рейтинга) = затраты на размещение рекламы за исследуемый период времени / GRP за этот период.

Элементарные рассуждения приводят к выводу, что срав­нение только по СРР некорректно. Ведь различные медиа имеют различную по количеству и качеству аудиторию, и их рейтинги определяются по разным выборкам, отражающим "портрет" разных генеральных совокупностей. Одна и та же стоимость пункта в разных медиа может означать, что мы заплатили одну и ту же сумму за обеспечение контактов с разным количеством человек. Разумеется, хорошо бы заплатить поменьше, а нужных нам людей охватить побольше.

Для более корректного сравнения вариантов медийных планов необходимо рассчитать еще один показатель — СРТ (стоимость тысячи контактов). Следует помнить, что GRP раз­личных медиа лучше не складывать.

СРТ = стоимость размещения в конкретном СМИ за определенный период времени / GRP (накопленный в конкретном СМИ за тот же период времени х объем генеральной совокупности в тысячах человек).