Основы рекламы

• группы пользователей;

• противопоставления другим товарам.

16.2. Разработка стратегии позиционирования

Необходимые условия для разработки стратегии позицио­нирования следующие:

1. Ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Мы знаем о том, что одна и та же позиция на рынке может по-разному восприниматься различ­ными покупателями.

2. Выгода, которая является основой позиции, должна быть важна, актуальна и привлекательна для целевых покупателей.

3. Позиция опирается на сильные стороны компании и/или торговой марки. Эти сильные стороны или их сочетание должны быть уникальными.

4. Позиция должна быть такой, чтобы было возможным сформулировать ее в коммуникациях предельно ясно и понятно для целевой группы, она должна давать возможность выстраи­вать в рекламе истории с продолжением, т. е. позиция должна иметь потенциал для своего развития.

Разработка стратегии позиционирования включает три основных этапа:

1. Определение текущей позиции.

2. Выбор желаемой позиции.

3. Разработка стратегии достижения желаемой позиции.

16.3. Определение текущей позиции

Любой товар, любая торговая марка занимает какое-то определенное место на рынке. Более того, она занимает определенную позицию в сознании реальных и потенциальных покупа­телей. Эта позиция может быть произвольной, сформированной стихийно, без целенаправленных усилий по формированию либо может быть запланированной, созданной благодаря целенаправ­ленным усилиям в области маркетинга и коммуникаций.

Как правило, текущее позиционирование (существующую позицию) выявляют, проведя исследования по следующим на­правлениям: определение конкурентов, характеристик соответ­ствующих товаров, оценка значимости атрибутов, определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам, идентификация потребностей покупателей, разработка карт восприятия. Рассмотрим эти направления подробнее.

Определение конкурентов

Необходимо выявить на рынке все значимые альтернатив­ные предложения, те предложения, из которых интересующий нас покупатель делает выбор. Это может быть конкуренция на следующих уровнях:

— товары со сходными (аналогичными) свойствами (на­пример, сухарики "Три корочки" конкурируют с сухариками "Емеля");

— товарные категории (конкуренция с другими снэками, включая не только ржаные сухарики, но и пшеничные сухарики, сушеные морепродукты, чипсы и т. п.);

— товары, удовлетворяющие ту же родовую потребность (конкуренция с другой "упакованной быстрой едой" — сушками, пряниками, попкорном, семечками и т. п.).