Основы рекламы

Текущая рыночная позиция характеризуется относи­тельной долей рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных товаров и услуг. Экономическая и технологическая позиция касается структуры издержек относительно конкурентов, степени ис­пользования производственных мощностей и технологического уровня производства. Кроме того, немалый вес в определении текущей позиции имеют преимущества системы управления, маркетинговые преимущества. Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании. Там, где такие комбинации от­сутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами. Например, правильнее ориентироваться на менее привлекательные рынки, на которых компания обладает значительными преимуществами перед кон­курентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где потенциал компании оценивается как средний, т.е надо из­бегать рынков, где позиция товара будет не самой сильной среди конкурирующих позиций.

16.5. Разработка стратегии достижения позиции

После определения текущей и желаемой позиции рассма­триваются несколько основных стратегических альтернативных варианта достижения желаемой позиции.

Укрепление существующей позиции

Там, где существующая позиция наиболее близка к жела­ниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений, стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. Эта стратегия чаще всего заключается в сохранении существующей конфигурации продукта (т. е. самого товара и его коммуника­ционной оболочки). Позиция, которая требует сохранения и укрепления, не обязательно должна быть лидирующей в данном сегменте.

Постепенное перепозиционирование(репозиционирование)

Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития путей удовлетворения потребностей, изменение текущей позиции товара неизбежно. Примером постепенного репозиционирования может служить ситуация на рынке сти­рального порошка. Стиральные порошки постоянно адаптируются к изменениям требований и ожиданий со стороны по­требителей. Модификация рецептуры товара и коммуникаций сопровождает изменение привычек покупателей при переходе от ручной стирки к машинной, от машин с верхней загрузкой к машинам с фронтальной загрузкой. Изменения касаются не только "технологии стирки", но и повышения "комфорта" этого процесса. Появились порошки, которые не просто стирают, но и отбеливают, кондиционируют, хорошо пахнут, могут удалять грязь в прохладной воде и т. д.