Основы рекламы

• Реклама должна опираться на уникальное предложение. На этом предложении базируется вся рекламная стратегия. Это должны быть не просто слова или слоган, а концепция, выра­жающая единственную и неповторимую отличительную черту продвигаемого товара. Реклама во всех своих видах и формах должна внушать каждому отдельному потребителю: "купи имен­но этот товар и получи именно эту специфическую выгоду".

• Предложение должно быть таким, которое конкуренты либо не могут дать, либо просто не выдвигают. Оно должно быть связано либо с реальной (действительной) уникальностью товара, либо с утверждением о товаре, которое еще не делали в данной области ваши конкуренты.

• Предложение должно быть настолько привлекательным, должно быть сформулировано и преподнесено таким образом, чтобы активизировать представителей вашей целевой аудито­рии (потенциальных потребителей) и привлечь внимание новых потребителей.

В чем отличие рекламы, содержащей УТП, от рекламы без него? Если коротко, то реклама без уникального предложения не в состоянии моделировать поведение потребителя. Она мо­жет лишь информировать его о товаре. Без УТП реклама всего лишь с той или иной эффективностью доносит информацию о присутствии товара на рынке, никак не выделяя его на фоне конкурирующих марок. Реклама с УТП преумножает конку­рентные преимущества товара, заявляя о его уникальности, и способствует целенаправленному внедрению в сознание целевой аудитории потребительских предпочтений, улучшающих про­дажи этого товара. Такая реклама способствует моделированию потребительского поведения.

Автору теории УТП Ривсу приписывают высказывание: "Многие заказчики бросают на стол два новеньких доллара и требуют убедить публику, что один из них лучше". Сейчас ни у кого не вызывает сомнения то, что очень многие товары и услуги идентичны как по своему содержанию, так и по качеству. Если все конкурирующие товары кажутся одинаковыми, что же за­ставит людей поверить в обратное? Если люди, собранные перед прилавком магазина, не знакомы с достоинствами выставлен­ных товаров, что сможет указать им на существование этих достоинств в представленном многообразии пакетов и коробок? Если предпочтение уже отдано товарам одной марки, что может склонить человека в пользу другой?

Именно в подобной ситуации УТП обладает способностью стимулировать интерес к товару, спрос и, наконец, сбыт. Ривс отмечал, что отыскать УТП так же трудно, как найти жемчужину в устрице. Следуя своей теории он предлагал рекламистам идти по двум направлениям: