Основы рекламы

Рейтинг дает возможность определить важнейшую харак­теристику носителя — его аудиторию. Для этого достаточно умножить рейтинг (например, рейтинг конкретной телепередачи или глянцевого журнала, радиопередачи) на количество людей, проживающих на данной территории. Аудиторию измеряют в тысячах человек.

Однако если иметь в виду непостоянство во времени ауди­тории радио и телевидения, становится очевидным, что "вес" рейтинга во времени различен. Одно и то же значение рейтинга в различное время означает разную численность аудитории. Кроме того, доли этих аудиторий в телесмортении или радиослушании различны. Например, рейтинг величиной в 10 пунктов на Первом канале по состоянию на 8 часов и рейтинг той же величины, но по состоянию на 21.30 — суть две большие разницы. Несмотря на то, что 21.30 это прайм-тайм, т. е. то время, когда огромное число россиян смотрят телевизор, численность аудитории, ко­торая стоит за рейтингом в 10 пунктов в 8.00 может оказаться больше, чем в 21.30. И даже если 10% от общей аудитории утром численно меньше, чем 10% от общей аудитории вечером, то доля утренних 10% в общем телесмотрении может оказаться выше доли 10 вечерних процентов. И это может случиться всего лишь потому, что утром, во-первых, меньше людей смотрят телевизор, во-вторых, интересующая вас передача утром может оказаться самой "привлекательной" из всех транслируемых в это время, а вечером, напротив, самой скучной, "непривлекательной".

Таким образом, сравнивать численность аудиторий в зависи­мости от рейтинга передач, транслируемых в различное время и по разным каналам, мягко говоря, некорректно. Необходимо учитывать еще один медийный параметр—долю аудитории (share). К сожале­нию, в силу несовершенства технологий медийных измерений этот параметр достоверно можно определить лишь для телевидения. Share — это отношение численности аудитории конкретной про­граммы к численности всех тех, кто во время ее трансляции смотрел телевизор. По меткому выражению А. В. Балабанова[78], share — сво­еобразная "мера привлекательности" программы по отношению к программам, идущим в это же время по другим каналам.

Простое арифметическое действие: деление рейтинга на долю рейтинга (share) даст значение общей аудитории телеви­дения (HUT). В медиаизмерениях HUT рассчитывается как от­ношение всех ответивших "да" на вопрос о смотрении телевизора в данный промежуток времени ко всем опрошенным.

О показателях эффективности кампании. Эффективность кампании характеризуют следующие величины: численность аудитории, подвергнутой рекламному воздействию, частотность этого воздействия, его стоимость в пересчете на один пункт рей­тинга и на одну тысячу человек.