|
В цитатах есть нечто такое, что привлекает внимание аудитории. Будь вы профессор, репортер или актер разговорного жанра, удачная цитата может внести неоценимый вклад в ваш успех. Забавная или серьезная, провокационная или глубокомысленная, употребленная к месту цитата мгновенно приковывает внимание читателя, заставляя его отбросить свои дела — и прочитать объявление, изучить рекламное письмо или подписать чек. Поэтому я советую вам серьезно задуматься об использовании цитат (и кавычек) в тексте рекламного объявления. Узнайте, как задействовать их возможности «по полной». По мнению маркетингового гуру Теда Николаса, если обозначить когнитивный ресурс, затраченный читателем на восприятие объявления в целом, как 100%, то не менее 28% из них придется на заголовок и примерно столько же — на цитаты. «Если кого-то цитируют, значит, сказанное им приобретает огромное значение. Поэтому цитату следует прочесть». Несколько полезных приемов Далее приводятся проверенные способы раскрытия всего потенциала цитат. Как вы убедитесь, цитаты можно использовать по-разному и для достижения разнообразных целей. Способ № 1: цитата как дразнящая надпись на конверте Можно помещать цитаты на конверт в качестве приманки — причем как с ссылкой на источник, так и без нее.
«Я счастлив рекомендовать вам кандидата в члены Конгресса Билла Шустера. Уверен, он станет выдающимся конгрессменом, поскольку…». — Президент Джордж Буш. Эта цитата приобретает значимость благодаря своему источнику — президенту США. В подобных случаях следует выделить имя автора высказывания, чтобы это имя было первым, что бросится в глаза получателю рекламного пакета. Приманка может сработать и благодаря простому любопытству. Причины, по которым стоит откликнуться на предложение, не приведены на конверте — получателя побуждают вскрыть конверт и найти список причин внутри. Вот пример цитаты без ссылки на источник, эффективной в качестве дразнящей надписи на конверте: «Если вас спросят, где вы провели 7 ноября, ответите ли вы…». Оборвав цитату, вы пробуждаете в читателе любопытство. Способ № 2: цитата как заголовок письма Цитата способна преобразить ваше сообщение, особенно если разместить ее в виде заголовка, выделенного крупным жирным шрифтом. Уже наличие кавычек указывает на то, что с читателем «говорит» конкретный человек, что некто обращается лично к нему! Наличие цитаты может также указывать: речь идет о чем-то очень важном, — стимулируя читателя узнать, о чем же именно. — 32 —
|