Искусство торговать или секреты мерчандайзинга

III. POS-материалы в местах выкладки товаров, фирменный стиль магазина/отдела.

Фирменный стиль — это индивидуальность, вынесенная на обозрение, которая включает:

1. Совокупность изобразительных, визуальных, информаци­онных средств, с помощью которых предприятие подчеркивает свою индивидуальность.
2. Дизайнерские средства информационного характера, выра­жающие единство внутреннего и внешнего оформления предлага­емых данным предприятием товаров и услуг.

Применительно к сфере розничной торговли фирменный стиль означает систему удобств, предоставляемых торговой точ­кой для своих потребителей, в частности, внешнее и внутреннее оформление здания и торгового зала, продуманное расположе­ние торговых комплексов и микрокомплексов, торгового обору­дования и товаров, создание позитивного микроклимата продаж, униформа обслуживающего персонала, продуманный дизайн и система рекламного сопровождения товаров на месте их продажи, использование инвентаря с логотипом магазина.

На POS-материалы в месте выкладки и продажи товаров ло­жится основная ответственность за осуществление покупатель­ского выбора. Именно в этой точке торгового зала магазина поку­патель решает для себя, купить или не покупать товар. Здесь, как правило, находится большое число аналогичных товаров-конку­рентов и перед покупателем встает другой вопрос: какой из них предпочесть.

Привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар на полках торгового оборудования, про­информировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях — вот главная задача POS-материалов в месте выкладки или «на месте» продажи.

Для этих целей в современных крупных магазинах широко используются сенсорные системы — в качестве POS-терминалов для обслуживания покупателей и электронных справочников. К примеру, сенсорный киоск, используемый покупателем в качестве путеводителя по торговому залу магазина. Это электронное уст­ройство предоставляет покупателю следующую информацию:

• о содержании штрих-кода на упаковке товара;
• об ассортименте предлагаемых к продаже товаров;
• о появившихся новинках товара;
• о структуре сервиса магазина.

Кроме того, покупатель, прислонив бутылку вина к сканеру на сенсорном киоске, может просмотреть мультимедиа-презента­цию, посвященную выбранному вину. Презентация включает в себя фотографии, текстовую информацию и голосовые сообщения. Покупатель получает также подробную информацию о местности, в которой производится вино, об истории создания вина, о вино­дельне.