Искусство торговать или секреты мерчандайзинга

1. Персонал предприятия-производителя.
2. Розничный торговец и дистрибьютор.
3. Конечный потребитель.

В зависимости от специфических особенностей объекта могут применяться и различные типы мероприятий по стимулированию продаж.

Для персонала производителя характерно осуществление сле­дующих мероприятий:

?обучение (обычно не реже одного раза в три месяца); тема­
тика тренингов может быть самой разнообразной: от информации и обсуждения вопросов по продукту до специализи­рованных дискуссий;

• мотивация продвижением по службе;
• обеспечение фирменной одеждой и материалами для рабо­ты;
• материальные вознаграждения за определенные достижения (бонусы);
• участие в конференциях, фестивалях, выставках, презента­циях;
• конкурсы между сотрудниками компании;
• усиление человеческого фактора в работе на предприятии посредством формирования «командного духа» (например, при совместном проведении времени в неформальной об­становке).

Мероприятия для розничного торговца и дистрибьютора про­водятся с целью либерализации отношений между участниками рынка, стимулирования желания продвигать определенные тор­говые марки. В данном направлении осуществляют следующие мероприятия:

• конкурсы, заключающиеся в проведении соревнований меж­ду магазинами на оптимальное место расположения конк­ретной продукции в торговом зале, на лучшую выкладку товаров и оформление места продажи;
• обучение, заключающееся в подготовке умения розничных торговцев грамотно размещать и продавать определенный товар, используя фирменные стандарты производителя;
• подарки, являющиеся одним из неформальных средств быстрого налаживания отношений между производителем и розничным торговцем, что позволяет усилить взаимный интерес к продвижению конкретной продукции;
• бонусы, заключающиеся в премировании контрагента за выполненные обязательства; они могут предоставляться в виде льготных условий по контрактам купли-продажи или в виде дополнительных поставок по сниженным ценам, либо другим способом.

Для конечного потребителя предусмотрен следующий набор мероприятий стимулирующего характера:

• дегустации, заключающиеся в тестировании продукции конечным потребителем. Дегустации проводятся с целью привлечения новых покупателей, выведения на рынок ново­го товара, создания благоприятного отношения к товару на уровне конечного спроса. Системно организованные дегус­тации имеют результатом долгосрочный эффект, поэтому их рассматривают и как механизм инвестирования в имидж предприятия-производителя и его торговую марку;
• семплинги, то есть демонстрирование потенциальному поку­пателю товара в процессе его эксплуатации, употребления; это также бесплатная раздача или рассылка товаров (как правило, недорогих) для предварительного ознакомления с ними. Семплинги организуются для привлечения внимания покупателей и выведения на рынок новых товарных групп;
• поощрение покупок: осуществляется для побуждения поку­пателя к приобретению определенной торговой марки пос­редством подарков за определенный объем покупки;
• скидки: заключаются в фиксированном уменьшении платы за определенный объем покупки. Предоставляются с целью увеличения количества покупок, а также привлечения но­вых потребителей;
• лотереи: заключаются в поощрении покупки, например, ло­терейным билетом или купоном. Проводятся для привлече­ния дополнительного внимания покупателей к товару;
• раздача листовок, посредством которых осуществляется ин­формирование потребителей о полезных или уникальных свойствах товара; формируется положительный образ то­вара, соответствующий особенностям потребления данной марки.

Грамотно организованные акции по стимулированию продаж способствуют привлечению дополнительных покупателей и су­щественно увеличивают эффективность мероприятий коммуни­кационной политики магазина.