Искусство торговать или секреты мерчандайзинга

Цели осуществления мероприятий по стимулированию про­даж можно классифицировать следующим образом (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Цели осуществления мероприятий по стимулированию продаж

Как видно из рисунка, цели стимулирования продаж могут быть различны и определяются, как правило, наличием или соче­танием разнообразных факторов, влияющих на стратегию и такти­ку фирмы на определенном сегменте конкурентного рынка.

Несмотря на то что все программы стимулирования сбыта сильно зависят от специфики продвигаемого товара или услуги, а также рыночной ситуации, можно выделить несколько основных целевых стратегий, которые могут быть достигнуты при реализа­ции конкретных программ сбыта.

Среди потребительских целей стимулирования продаж можно выделить следующие:

• привлечь новых покупателей (например, с помощью дегус­таций или раздачи образцов);
• удержать существующих потребителей путем различных поощрений;
• мотивировать имеющихся потребителей для покупки боль­шего количества товара, чтобы предупредить переключение их на продукцию конкурентов;

• увеличить потребление продукта как через интенсифика­цию использования его существующими клиентами, так и через привлечение новых потребителей (загрузить сущест­вующих потребителей);
• поощрять покупателей пользоваться продуктом лучшего качества или более рентабельным для предпринимателя (расторговать покупателя);
• усилить воздействие рекламы (например, в средствах мас­совой информации или на месте продажи);
• вывести, презентовать новый продукт.

Так называемые торговые цели имеют определенные отличия, так как торговая сеть представляет собой достаточно специфичную цель с особыми нуждами и запросами. Хорошо спланированная акция по стимулированию продаж может использоваться для:

• расширения дистрибуции путем достижения новых каналов распределения и увеличения представительства конкретных групп товаров в имеющихся;
• увеличения или уменьшения количества торгового обору­дования на предприятиях розничной торговли;
• обеспечения поддержки розничным торговцам для выде­ления продукта, разработки и размещения специальных дисплеев в магазинах или получения преимуществ при проведении специальных мероприятий каким-либо иным способом;
• улучшения коммерческих взаимоотношений с торговой се­тью, например для борьбы с конкурентами, особенно при по­вышении оптовых цен либо уменьшении объема прибыли.

Объектами проведения мероприятий по стимулированию продаж могут быть следующие участники рыночных отношений: