|
Когнитивные свойства рекламы отражают ее связь с важнейшими психическими процессами: восприятием, вниманием, памятью, мышлением, речью. Конатив-ные свойства рекламы отражаются на уровне действий. По степени и характеру воздействия на психику человека рекламу можно разделить на четыре основных типа: ? реклама-информация, ? реклама-напоминание, ? реклама-убеждение, ? реклама-внушение. Эффективность каждого из этих типов меняется в зависимости от свойств целевой группы и фазы прохождения товара на рынке. Реклама-информация эмоционально нейтральна. Ее сущность составляют правильно, без особой перегрузки скомпонованные информационные сведения. Это рекламы-объявления, очень часто используемые на первых шагах вступления в рынок, каталоги, пресс-релизы, рекламные статьи. Реклама-информация хорошо зарекомендовала себя в профессионально подготовленной, в основном мужской аудитории. При достаточно частом предъявлении информации для напоминания и снижения раздражающегоаффекта используют только ее фрагменты, например конец телерекламы или н^Ишие фирмы. Реклама-напоминание — это дублирование, закрепление образа товара в кратковременной и долговременной памяти, один из способов поддерживания товара на рынке и выживания в конкурентной борьбе. Хотя американские рекламисты и считают, что главное в рекламе — это вдалбливание в голову одной и той же идеи, сторонники щадящей рекламы предпочитают более мягкий стиль воздействия с определенными интервалами между экспозициями. Цель рекламы-убеждения состоит в том, чтобы превратить сообщаемую потребителю информацию в его установки, принципы, мотивы. Способы убеждения в рекламе опираются или на систему логических доказательств (для этой цели используются достоверные факты, цифры, данные науки и практики), или на эмоционально-чувственные переживания, отражающие интересы, мнения, чувства тех, кого реклама убеждает (пример из радиорекламы антикварного магазина — раздается звон разбиваемого стекла и досадный упрек самой себе: «Лучше бы продала, чем разбила!»). Логическая аргументация основывается на объективных характеристиках товара. Аргументы подразделяются на основные и дополнительные, где основные отражают основные свойства изделий, дополнительные — менее важные. Порядок подачи аргументов зависит от аудитории. Если ее члены не очень критичны, не уверены в себе и нуждаются в совете, главные и наиболее действенные аргументы должны быть представлены в начале рекламного сообщения. Если же аудитория критично настроена, имеет собственные убеждения и принципы, то ее лучше подвести к главным выводам через две-три посылки, иногда вопросительного характера, оставляющие время для самостоятельного принятия решения. Собственно, здесь используются два способа доказательств: дедуктивный — от общего к частному, и индуктивный — от частного к общему. — 511 —
|