|
На основе произвольного внимания у потребителей создается и поддерживается интерес — он обозначается буквой / (англ. interest — интерес). Этот эффект можно значительно усилить, если знать заранее интересы и мотивы потребителей и действовать соответственно им. Интерес может перерасти в желание откликнуться на рекламный призыв, осознанное или неосознанное. Третья буква формулы — D (англ. desire — желание) — мысленная, идеальная покупка товара. Мотивы — это двигатели поступков, их энергетические ресурсы, и при исследовании мотивов используют широкий спектр разнообразных методов, от прямых, требующих осознанных ответов, до косвенных, включающих в себя регистрацию психофизиологических изменений. Прямые методы могут исказить истинное положение дел из-за эффекта «фасада», когда потребители пытаются выглядеть в глазах экспериментатора, да и в своих также, лучше и серьезнее. Например, у входа в книжный магазин у посетителей спрашивали об их интересах, желаниях и целях, на что многие отвечали, что им хотелось бы приобрести новые экземпляры Библии. Однако при выходе из магазина у большинства оказались в руках комиксы. Мотивы любых уровней могут быть более (первичные мотивы) или менее (вторичные мотивы) очевидными — в зависимости от степени приближения к цели. К вторичным мотивам можно отнести, например, не просто утоление голода с помощью вкусной еды, красивой сервировки стола, уютной обстановки. Многие исследователи отмечают, что рекламные призывы, опирающиеся на первичные мотивы и желания, оказываются более эффективными, поскольку они более тесно связаны с жизнедеятельностью организма, но более высокий интеллектуальный и культурный уровень потребителей может изменить это соотношение. Например, отказ от удовлетворения жажды с помощью грязного стакана или аппетита с по- мощью подозрительного по цвету и запаху пищевого продукта показывает сдвиг в поведении в сторону вторичных мотивов. Прохождение довольно сложного и длительного пути между D и А (желание и действие) можно ускорить, включив механизмы фасцинации (от лат. fascmacio — волшебство, обман). Некоторые исследователи считают, что эти механизмы служат основной пружиной, ускоряющей действие рекламы. Фасцинация проявляется не только в рекламе, но и в индустрии моды, политике, межличностных отношениях, искусстве. Сущность механизма фасцинации состоит в замене одного понятия другим, причем эта замена в хорошей рекламе так искусна и правдоподобна, что устоять против нее чрезвычайно трудно. Например, если подростку предлагают косметическое средство от прыщей и тут.же разворачивают картину будущего счастливого существования в новом образе, то он наверняка заинтересуется новым средством (вспомните популярную телерекламу «Паша гуляет с Дашей, а Саша гуляет в шлеме»). — 509 —
|