|
Эмоциональные компоненты в рекламе, используемые в качестве доказательств, особенно сильно действуют в тех группах потребителей, где выше эмоциональная возбудимость (женщины, молодежь; люди, озабоченные социальным престижем, желанием подняться вверх по социальной лестнице). По наблюдениям американских рекламистов, особенно эффективна эмоциональная реклама в тех случаях, когда приобретаемый товар напрямую соотносится с социальным статусом и дает понять окружающим эту связь. Такие потребители иногда сознательно идут на дорогостоящие приобретения ради того, чтобы «выглядеть не хуже других». По этому поводу немецкий философ Б. Витес еще в 1905 г. писал, что секрет рекламы — в ее обращении к чувственности, в апелляции к эмоциям: «Идеи не могут оказать влияния на человека, пока они не переведены на язык эмоций». Самое сильное воздействие на потребителя оказывает реклама-внушение. Внушение зачастую осуществляется на подсознательном уровне и в общем представляет собой средство подчинения человека чужой воле, средство зомбирова-ния. Внушение — это психологическое воздействие на человека с помощью речи и неречевых средств, отличающееся сниженной аргументацией или вообще ее полным отсутствием. Утвердилось деление видов внушения на внушение в бодрствующем состоянии, в гипнозе и естественном сне. Основной вид внушения — это внушение в бодрствующем состоянии, остальные виды относятся к вспомогательным. Внушение может быть преднамеренным и непреднамеренным, положительным или отрицательным по своей этической направленности. По способам внушения можно выделить прямые, или открытые, и косвенные, или закрытые. В качестве закрытых способов используются намеки, противопоставления, внушение через запрет (общеизвестно, что если подросткам запрещают делать что-либо, то они всегда стремятся к запретным зонам: «Запретный плод сладок»). Внушение может быть индивидуальным, групповым или смешанным. Могут также выделяться разные сроки действия внушения: кратковременное, или непосредственное, и отсроченное, долговременное, когда между воздействием и ответной деятельностью имеется временной разрыв. Кроме того, внушение может проводиться по обычным сенсорным каналам — зрительному, слуховому, обонятельному, и суб- и экстрасенсорным, когда внушаемая информация идет по подпоро-говым зонам {так называемый эффект 25-го кадра).» Основными фигурами в процессе внушения являются внушающий — сугге-стор и внушаемый — суггеренд, и от их особенностей зависит эффективность всего процесса. Суггестор должен быть авторитетом для аудитории, а такие ее свойства, как доверчивость, робость, тревожность, ригидность, несамостоятельность, усиливают эффект. Внушаемость увеличивается в специфических обстоятельствах: болезнь, стресс, утомление, дефицит времени при отсутствии санкционированных обществом норм поведения. — 512 —
|