|
Совершенно необходимым условием успешной реализации товара является подробный инструктаж о его свойствах, области применения, специфике. Но сплошь и рядом это, казалось бы, естественное требование нарушается. При оби- лии современной новейшей техники на прилавках российских магазинов часто отсутствуют инструкции на русском языке — можно найти инструкции на каком угодно, даже китайском, но только не русском. Иногда переводы, да и сами инструкции «стряпают» тут же на месте продажи, и, если судить по письмам с жалобами потребителей, ни к чему хорошему это не приводит (типа продажи шампуня для автомобилей просто как шампуня для мытья волос). Чтобы обеспечить долгосрочное предпочтение товара, в зарубежной рекламной практике широко пользуются идеями брендинга. Брендинг (от англ. brand — клеймо) — обозначение определенным товарным знаком товара или семейства товаров. Сама идея товарного знака появилась в первое десятилетие XX в. в Германии, когда была поставлена задача визуальной идентификации продукции электротехнического концерна. Товарные знаки могут быть переданы в виде образов: например, скрещенные мечи на посуде мейсенского завода, изображение саламандры на обувных изделиях немецкой обувной фабрики и пр. Но гораздо чаще (до 80%) в качестве товарного знака используют буквы, слова или сочетания слов. Это — логотипы, которые должны быть благозвучными, достаточно короткими, понятными, запоминаемыми. Например, буква «М» у входа в метро должна существенно отличаться от буквы «М» у входа в ресторан Макдональдс, а буква «К» должна обозначать только Кировский завод в Петербурге и ничего больше. Существует также группа комбинированных товарных знаков, представляющих собой сочетание элементов различного характера — словесного и образного. Товарные знаки оцениваются как рекламоспособные, охраноспособные и ассоциативно емкие. Рекламоспособностъ товарного знака состоит в том, что он существует не в виде изолированной графической единицы, а во взаимосвязи с товаром и рекламными мероприятиями. Рекламоспособность товарного знака — это его информативность, оригинальность, образность. Например, изображение девушки-индианки с чайным стебельком в руках является гарантией настоящего индийского чая, собираемого вручную. Охраноспособность товарного знака — это его уникальность, отличие от ранее зарегистрированных товарных знаков, знак надежности и доброкачественности товара. Товарный знак — это интеллектуальная собственность, использование чужих товарных знаков преследуется по закону как пиратство. Между товаропроизводителями возможна договоренность о временном заимствовании чужого товарного знака при выпуске товаров массового спроса. Например, телевизоры, изготовленные в Малайзии, могут иметь товарные знаки японских фирм типа «Сони» или «Фунаи». — 514 —
|