|
Немалой популярностью пользуется наружная реклама, особенно в местах скоплений народа, например в метро. Прямая почтовая реклама — письма или бандероли, отправляемые по конкретному адресу, — также может быть рекомендована для установления связей с конкретными потребителями. В этом случае необходимо дополнительно отслеживать обратную связь, и при ее длительном отсутствии закрывать данный способ коммуникации. Самым массовым и широкомасштабным коммуникационным каналом является телевидение (здесь также рассчитывают рейтинг отдельных телевизионных каналов и время выхода в эфир), но высокая стоимость не позволяет большинству предпринимателей им пользоваться. Помимо получения как можно более подробных сведений о целевых группах, следует максимально тщательно изучить продвижение товара на рынке. Маркетологи выделяют четыре этапа, разных по своей экономической и психологической эффективности и требующих соответственно разных рекламных акций и любых других поддержек. Первый этап связан с продвижением товара на рынок, это промоушен-этап. Особенно трудно провести данный этап с новыми, неизвестными потребителям товарами, так называемыми инновациями. У потребителей обычно отмечается очень низкая информационная осведомленность о товаре и соответственно очень сдержанная его эмоциональная оценка. Есть даже образное обозначение этого этапа, как этапа «трудного ребенка» со всеми детскими проблемами и конфликтами. Преодолеть трудности «детского периода» помогает информационная осведомительная реклама, систематически информирующая потребителей о тех выгодах, которые они будут иметь после приобретения товара. Реклама касается любых товаров и услуг, от бытовой электротехники до коммерческих услуг в банках. На втором этапе — этапе роста объема продаж — продолжается усиленная рекламная поддержка как нового товара, так и тех первых потребителей, которые рискнули его приобрести. Этот этап называют периодом «звезд», которые могут укрепить стабильное положение товара, создать положительный имидж его производителям и в целом привести к финансовому благополучию. В силу конкуренции на рынке сбыта, возможных просчетов, ослабления рекламной деятельности данный этап не может считаться наивысшим. Наоборот, постоянно сохраняется опасность возврата к этапу «трудного ребенка» или вообще прекращения всяких попыток продвижения товара. Стабильность обеспечивает третий этап продвижения товара на рынке — этап расцвета, проявляющийся в максимально возможных результатах как экономического, так и психологического характера. Этот период называют образно периодом «дойной коровы», потому что именно он может обеспечить подкрепление первых двух этапов и дать возможность разработать новые технологии и рекламные стратегии. — 506 —
|