|
Ассоциативная емкость товарного знака включает в себя его способность вызывать ассоциации. Так, изображение пумы на спортивной обуви передает ощущение скорости, гибкости, спортивной злости. Фигуравубра, украшающая белорусские мощные грузовые машины, олицетворяет их силу, упорство, выносливость. Критериями качества товарных знаков служат результаты их восприятия. Товарный знак должен быть понят в кратчайшее время, буквально в считанные секунды. В настоящее время в мире зарегистрировано более 5 млн товарных знаков, и ими маркируется более 60- 80% рекламируемых изделий. Особенно велика роль товарных знаков в экспортной деятельности. Они становятся символами качества товара, поэтому маркированные изделия обычно продаются по более высоким ценам, на 15—20% дороже, чем немаркированные. 28.6. Психологическая экспертиза рекламной продукции По результатам многочисленных экспериментальных исследований, в том числе отечественных, в рекламах по любому коммуникационному каналу можно выделить ряд признаков, заведомо играющих положительную роль. Идея объединения этих положительных признаков в один блок и оценка с его помощью любых вновь созданных реклам сродни идее психологической экспертизы стрелочных индикаторных приборов, разработанной в инженерной психологии. О качестве рекламы в таком случае можно судить по перечню признаков, которые могут быть выбраны и продолжены экспертом в каждом индивидуальном случае. Оценка любого показателя дается в баллах от 0 до 2, где 0 — признак отсутствует вообще, 1 — признак выражен слабо или недостаточно, 2 — признак выражен достаточно сильно. Максимальное количество баллов, которое может получить любая реклама при использовании процедуры психологической экспертизы, соответствует произведению количества признаков, умноженного на максимальный показатель 2. Чем меньше будет интегральный показатель, тем ниже достоинства рекламы и ее эффективность. Список признаков экспертной оценки может быть увеличен за счет внешних, относительно независимых показателей пространства и времени. Например, публикация в распространенном издании, имеющем большую аудиторию, получит высшую экспертную оценку, тогда как использование в качестве коммуникационного средства специального отраслевого журнала с узкопрофессиональной аудиторией может привести к понижению экспертной оценки. Точно так же можно оценить публикации на первой и последней страницах, использование цвета в рекламе, частоту публикаций и т. д. Суть психологической экспертизы состоит в том, что каждая конкретная реклама оценивается по количеству задействованных в ней положительных признаков. Иначе говоря, это попытка заранее направить рекламную продукцию по «зеленому» коридору с тем, чтобы максимально уменьшить долю неэффективных приемов, создающих шум и вызывающих раздражение и утомление потребителей. — 515 —
|