|
Психологические механизмы воздействия рекламы могут быть рассмотрены в двух аспектах: ' ? Первый касается участия различных психических процессов в доведении потребителей до конечного акта приобретения товара. Удобно рассматривать это участие в виде аффективных, когнитивных и конативных составляющих. ? Второй аспект связан с оценкой степени и характера воздействия рекламы на сознание и подсознание потребителя этически приемлемыми способами. В профессиональной деятельности менеджера большое значение имеют оба аспекта. Так, менеджеру надо знать о свойствах внимания с тем, чтобы привлечь и удержать его по отношению к своему товару. В то же время ему необходимо информировать, напоминать, убеждать потребителей в преимуществах своей фирмы и своих товаров среди аналогичных. Рассмотреть комплекс психических процессов, обеспечивающих деятельность механизма воздействия рекламы, можно, используя формулу AIDA, где буквами обозначены определенные психические процессы и состояния. Первая буква Л обозначает показатели внимания (англ. attention — внимание). Хорошая реклама должна привлекать к себе внимание, это начальный этап ее воздействия на потребителя. Внимание может быть непроизвольным, длительностью в несколько секунд, произвольным и постпроизвольным, имеющим целенаправленный характер длительного действия. Легче всего добиться непроизвольного внимания, т. е. внимания ко всему новому и необычному. Как правило, для этого используются различные трюки типа <<ай-стопоров>> (англ, eye-stopper — задержка взгляда). Например, сразу же обращает на себя внимание щит, перевернутый вверх ногами, с надписью: «Переворот в истории связи!» (речь идет о новых сотовых формах связи). Более сложная задача состоит в том, чтобы перевести внимание в другой вид — произвольный, причем на переднем плане должен быть именно рекламируемый товар, а не юмор, персонаж или сюжет. Внимание может быть устойчивым и неустойчивым, разным по модальности, объему, переключаемости. Внимание отражает не столько свойства рекламы самой по себе, сколько свойства потребителей: их возраст, пол, интеллект, способность к интерференции. — 508 —
|