Пиар белый и черный. Технология скрытого управления людьми

Как можно объяснить непоколебимый имидж и финансовую стойкость Сбербанка РФ? Старейшая в

России финансовая марка, самая развитая сеть филиа­лов плюс государственная поддержка обеспечили ему быстрое выздоровление после финансового кризиса 1998 года. Доля Сбербанка в общем объеме частных вкла­дов, привлеченных 100 крупнейшими банками РФ, со­ставляет почти 80 %.

В то же время россияне не лишены и некоторых пред­рассудков, которые нужно учитывать при разработке имиджа банка. Подчас то, что рассматривается как по­ложительный момент за рубежом, у нас является отри­цательным. Так, широкие международные связи банка, не­обходимые в современных условиях, у нас рассматриваются как его «зависимость» от Запада. Семейный характер бизнеса, как правило, ассоциируется не с устойчивостью и традициями, а со сговором против вкладчиков. Демонст­рация богатых офисов, престижных автомобилей, роскош­ных презентаций вызывает раздражение. Если такие и подобные моменты не учитывать или механически заим­ствовать западные стереотипы банковского имиджа, легко получить отрицательный результат.

Положительный имидж банка определяется такими факторами, как надежность (ликвидность), платеже­способность, кредитоспособность, абсолютная чест­ность и порядочность во взаимоотношениях с клиента­ми и акционерами, гибкость в конкурентной борьбе, участие в различного рода политических, экологичес­ких, социальных движениях, не противоречащее нор­мам этики. Качество имиджа определяется его соответ­ствием современным требованиям и критериям в данной сфере деятельности, способностью банка удовлетворять возрастающие запросы клиентов в части технологий и удобства обслуживания, спектра предлагаемых услуг.

Одной из важных характеристик для банка является стабильность его деятельности. Поэтому банки в имид­жевой рекламе нередко обращаются либо к историче­ской тематике, ищут и находят свои корни в далеком прошлом, либо демонстрируют свое процветание се­годня.

Успех банка финансовых услуг на рынке находится в прямой зависимости от сформированного им образа. Так, при выборе банка из числа предоставляющих одинаковый спектр услуг предпочтение будет отдано тому, чье название зафиксировано в сознании (или подсоз­нании) потребителя и ассоциируется с положитель­ным образом, устойчивостью, надежностью.

Опасная специфика

Сложности в создании привлекательного имиджа любого финансового учреждения обусловлены тем, что отдельный вкладчик не может контролировать основ­ной его капитал. Эта возможность есть только у больших фондов (инвестиционных, пенсионных и др.), распо­лагающих соответствующими возможностями и специ­алистами.