Через неделю частные детективы, нанятые компанией, сумели зафиксировать портативной телекамерой нескольких субъектов, украдкой бросающих в открытые банки злополучные иголки и обломки шприцев. Злоумышленники, Уже заполнявшие бланк рекламации покупателя, расписывая в красках «неожиданную» находку в банке, были Пестованы. Этот ТВ-сюжет был тут же показан в штатах, где, собственно, и разгорелся сыр-бор. Напряжение, общественный интерес к происшествию стали быстро спадать. А спустя некоторое время компания объявила, что инцидент уже не оказывает никакого влияния на сбыт готовой продукции. Не поколебленные происками (конкурентов?) имидж: и репутация компании позволили ей с новой силой активно продвигать популярный напиток на рынок. Другой пример. Производящая дорогие автомобили фирма «Мерседес-Бенц» предприняла стратегический шаг по завоеванию рынка относительно недорогих машин. При этом руководство фирмы рассчитывало использовать свою репутацию производителя высококачественных и безопасных автомобилей. Была разработана модель А-класса по внутрифирменной классификации, и в 1995 году началось ее продвижение на рынок с помощью турне по ряду городов Германии и других стран континентальной Европы. Однако в конце октября, как раз когда новые автомобили начали поступать к дилерам, репутация модели А-класса оказалась изрядно подмоченной. Один шведский журналист тестировал эту машину на предмет возможного присуждения ей прессой диплома «Автомобиль года». Он проводил так называемый «тест на лося», имитирующий резкое изменение траектории движения на высокой скорости с целью избежать столкновения со внезапно появившимся на дороге лосем, что на шведских дорогах не редкость. В результате машина перевернулась. Хуже того — все это произошло перед объективами фото- и телекамер, а шведский журналист устроил пресс-конференцию, на которой поведал о случившемся всему миру. Была создана кризисная команда из 20 человек, в которую вошли специалисты по пиару, маркетингу, снабжению, инженеры и логистики. Задачей было поддержание репутации «мерседеса» как безопасного автомобиля. Тем временем мерседесовские инженеры, занимающиеся вопросами безопасности автомобилей, обнаружили, что в экстремальных ситуациях устанавливаемые на модели А-класса шины могут соскальзывать с колесных дисков. Работающие в кризисной команде пиар-специалисты составили коммюнике, построенное по принципу «вопрос—ответ». Этот документ был переведен на несколько языков, а список вопросов и ответов обновлялся ежедневно по мере поступления новой информации. Содержание этих коммюнике было абсолютно идентичным во всех странах. — 380 —
|