Пиар белый и черный. Технология скрытого управления людьми

	ность расширения географии целевой	и женщины, пользу­ющиеся обществен-
	аудитории; широта охвата	ным транспортом, — для внугрисалонной информации)

На решение вопроса о выборе таких средств влияют несколько факторов:

• где сосредоточены адресаты пиар-воздействия;
• какие газеты, журналы, теле- и радиопрограммы их
  интересуют;
• стоимость соответствующих пиар-акций.

Чтобы выяснить, какие средства массовой инфор­мации предпочитают потенциальные клиенты, прово­дится их опрос до создания текста.

Эффективность пиар-воздействия выше, если пози­ции коммуникатора и аудитории сближены. Для осу­ществления этого американские специалисты предла­гают следующую технологию ПР:

1. использовать средства массовой коммуникации,
   которые в наибольшей степени сочетаются с позицией аудитории;
2. выбирать коммуникативный источник, который
   пользуется наибольшим доверием аудитории в рассматриваемом вопросе;
3. избегать подчеркивания различий между позици­ями коммуникатора и аудитории;
4. находить точки соприкосновения с аудиторией
   посредством языка, говоря о тех или иных событиях;
5. формулировать позицию коммуникатора как позицию большинства;
6. использовать отсылку на идентификацию группы
   (социальной, возрастной, религиозной, профессиональной и т.д.), если она может помочь;
7. модифицировать сообщение в случае необходимости.

При выборе средства распространения пиар-информации учитываются также действия конкурентов. Осо­бенно это существенно, когда велик их пиар-бюджет.

В частности, не рекомендуется использовать сред­ства, в которых конкуренты доминируют, лучше «за­хватить» другие, где есть возможность занять лиди­рующие позиции. Опыт показывает, что при такой тактике есть большая вероятность получения ощути­мой отдачи.

Разумеется, это относится к тем средствам распро­странения информации, которые удовлетворяют из­ложенным выше принципам их выбора.

2.2. пиар в средствах массовой информации

Недостаточно овладеть премудростью, нужно также уметь пользоваться ею.

Цицерон

При выборе средства массовой информации (теле­видения, радио или газеты) для размещения в нем пиар-информации полезно учитывать результаты ис­следований (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Результаты опроса, проведенного фондом «Общественное мнение», занимающимся исследованием эффективности рекламы

	Смотрят, читают, слушают
	(% от числа опрошенных)
СМИ	каждый или почти	1—4 раза	не более
	каждый день	в неделю — 23 —