|
Напр., в сер. 1990-х гг. исследования мотивов потребления различных сортов (брендов) пива показывали, что микросистемное П., связанное с представлением об этом продукте, у россиян (подавляющей части опрошенных) разработано очень слабо, что потребители пьют «просто пиво», оценивают его не по приверженности к марке (бренду), а по «качеству». Сейчас положение с пивом меняется, но все же для России характерна слабость «брендовых» П. в сознании большинства потребителей: одни о системе фирменных «брендов» имеют очень смутное понятие, другие — рады бы актуализировать информацию понятийно-словарных П., связанных с миром фирменных товаров, но не могут этого сделать по финансово-экономическим причинам. Примерно то же происходит с П. «демократия». Полипт?т – разновидность парономазии (см.), когда происходит соединение разных надежных форм одного слова, напр., «человек человеку волк» (лат. Homo homini lupug est), «человек человеку друг, товарищ и брат», «ворон ворону глаз не выклюет» (ср. контрастирующее «лысый лохматому не товарищ»). Попад?ние в стереотп – комплексное понятие НЛП, распространяемое как система требований и приемов на маркетинговые коммуникации, особенно креативные разработки в PR и рекламе. ПВС — это, когда, напр., создается рекламный слоган на базе известной целевой аудитории словесной формулы, крылатого выражения: «пришел, увидел, купил (вместо “победил”)». ПВС возникает и при верном определении мотивов потребления в процессе позиционирования товаров, услуг, общественно-политического продукта (деятеля, движения, какого-л. проекта). Собственно, мотивационные исследования в маркетинге изучают именно стереотипы выбранной аудитории потенциальных потребителей. Под стереотипом здесь можно понимать и языковые привычки (те же популярные у аудитории словесные штампы, ее словарь), и психологические установки, правила и стиль (формы) поведения потребителей. Напр., некоторые риэлторские фирмы сообщают, что действуют «по поручению Правительства Москвы». Ясно, что никаких «поручений» мэрия Москвы им не давала (и давать не может, поскольку это коммерческие структуры, частный бизнес). Но на аудиторию, особенно пожилых людей, такая формулировка производит сильное благоприятное впечатление, вызывает иллюзию надежности, гарантированности предлагаемых услуг. Точно также в товарной рекламе работают с категорией «качество», напр., ссылаются на «европейское качество» (хотя под маркой европейских компаний продаются, в основном, товары, изготовленные в Китае, Юго-Восточной Азии или в странах СНГ, в регионах с дешевой рабочей силой). — 73 —
|