Энциклопедический словарь PR и рекламы. Часть 2

П. могут демонстрировать невежество, культурную недостаточность автора речи, напр., когда кто-то говорит о «промышленной индустрии» («индустрия» это и есть «промышленность») или «форсирует строительство ускоренными темпами» («форсировать» значит «ускорять темп»). Крайней формой П. является тавтология, повторение однородных по значению и звучанию слов, напр., Л. Брежнев был «автором» выражения, подхваченного советскими журналистами, СМИ: «экономика должна быть экономной» (в школе изучают «масло масляное», такой же пример тавтологии).

Но бывают случаи узаконенной в рекламе практики тавтологии («сегодняшний день») и оправданное применение П. Здесь говорят о мнимых П. или о П. как фигуре речи, специальном приеме для усиления воздействия на аудиторию. В определенном контексте можно сказать: «мы потерпели полное фиаско» (хотя «фиаско» означает «полное поражение») или «хватит огород городить», «я видел это своими глазами». Привычны и частотны в речи такие плеонастические выражения, как «веселый праздник» или «зимняя стужа» Ср. амфиболия, педантизм, тавтология.

Позитвная двусмсленность – прием НЛП, когда с помощью речевой конструкции допускают, внушают «вторую мысль». Напр., слоган: «Когда кончается “Шлиц — кончается пиво”». Первая мысль этого утверждения вполне банальна, но в подтексте звучит и другая, нетривиальная: если нет «Шлица», то закончилось не просто пиво данного сорта, а пиво вообще, всякое другое пиво, если сравнить со «Шлицем», не пиво, а неизвестно что. В политическом PR часто прибегают к конструкции «если не он (я, мы), то кто же?» Здесь дается понять, что рекламируемое лицо полно энергии, готово действовать, совершать выдающиеся поступки, а подспудно заявляется о незаменимости «героя». Кстати, раскрученное ОРТ в 2001 шоу «Последний герой» также названо по модели ПД.: с одной стороны название намекает на возможности проявить героизм и мужество, привлекает интерес аудитории к людям, способным существовать во всяких экстремальных ситуациях (вроде «последних из могикан»), с другой раскрывает «технологию» зрелища — «герои» выбывают один за другим, пока не останется торжествующий успех «последний». Иногда ПД. дает курьезный, юмористический эффект, напр., в слогане: «Всегда в Джипе».

Покол?ние – формация людей, объединенных временем рождения в интервале 10 лет, имеющая некоторые общие впечатления об определенных событиях, моде и т. д.

Стремление каждого нового П. обрести свое лицо активно эксплуатирует реклама, предлагающая сделать этим «лицом» рекламируемые товары, услуги, звезд шоу-бизнеса. Известен девиз «Новое поколение выбирает “Пепси”», под которым одноименная компания вела бои с «Кока-Колой» в США еще в 1960-х гг. «Пепси-колу» позиционировали как знак молодости, символ нового П. Те, кто тогда «выбрал» этот напиток, давно состарились, облысели и одряхлели, обзавелись внуками. Однако, в России девиз продолжил «работать» в 1990-х гг. Российские журналисты любили писать «о П., выбиравшем “Пепси”». Примерно то же они пишут сейчас «о П. Децла» или «Интернет-П.».