|
«Исптанное сл?во» (англ. experiential word) — слово, которое означает предмет, известный говорящему по собственному опыту, в отличие от слов, называющих предмет (вещь, явление, процесс и т. п.) говорящему неизвестный, и провоцирующих ситуации в соответствии с пословицей «слышал звон, да не знает, где он». «ИС» — важный термин НЛП, необходимый для грамотной PR-деятельности и рекламирования. В рекламе «ИС» особенно важны в роли ключевых, т. е. организующих смысловое пространство рекламного текста, высказывания слов и выражений. Это: новый и бесплатный (со всеми вариациями и оттенками) как … (получить что-то), сейчас, теперь, здесь, сегодня, всегда, вдруг, это то, что надо, только что (поступил в продажу и т. п.), улучшение, впервые, загадочный, магический, нужный, эффективный, натуральный, прибыль, выгода, экономия предлагаем, объявляем, сообщаем, извещаем, представляем и даем, советуют (специалисты и др. «авторитеты»), быстро легко недорого, правда о, истина, выгодная сделка, правильное решение, восхитительно, изумительно, сенсационно, революция, ваш последний шанс, улучшение, увеличение, усиление и т. п. Любая реклама должна выражать абсолютную уверенность, строиться на базе пусть и ограниченных «затертых», но верных, проверенных практикой «ИС». Любопытной категорией «ИС» в рекламе являются те слова и выражения, которые запрещены, табуированы в рекламировании, напр., «дорогой», «ребенок», «страх», «темнота», «черный», «гордость», «любовь», «грязный» и др. И удивительно: в 2001 г. появляется на российском ТВ «отечественный» ролик с рекламой зубной пасты, где «в черной-черной комнате», «черный человек», «черный зуб» (опять те же грабли!). Эмоции такая реклама у аудитории еще вызвать может, но всякие «страшилки» подавляют запоминание рекламируемого объекта: любая эмоция в психофизическом контуре человеческого восприятия вытесняет информацию, заглушает работу разума. Аналогично действуют испытанные конструкции «негативного впечатления», сравнимые с нервно-паралитическим газом, которые любит почему-то российская фармацевтическая реклама: «у вас болит печень…», «у вас высокое артериальное давление…». Исторзмы – слова и выражения, вышедшие из живого словоупотребления, устаревшие термины прошедших эпох, напр., «стряпчий», «генерал-аншеф», «ваше сиятельство», «мадам», «мадемуазель» (без иронической коннотации), «чухонец», «белошвейка», «буржуйка (печка)», «проработать (на собрании)», «партхозактив», «выбросили, дают (о товарах, продуктах питания)». К И. можно отнести и особые, стилистически значимые как «старинные», формы написания и произнесения живых слов, напр., «зало» (вместо «зала, зал»), «зерцало» (вместо «зеркало»), «диэта», «пенснэ» (вместо «диета», «пенсне»), употребление слов в др. роде, чем сейчас (напр., «она сняла свой вуаль», в текстах XIX в.). — 39 —
|