Введение в теорию маркетинга

Более или менее отчетливое осознание потребности приводит к оживлению в памяти представления о предметах или ценностях, способных удовлетворить данную потребность, — обычно их назы­вают "благо".* Далее человек вспоминает или изобретает заново способы овладения благом и соизмеряет их с собственными сила­ми, ресурсами, умениями, короче, возможностями. На самом деле мотив возникает часто без пространных размышлений, но возмож­ны случаи нерешительности и колебаний, тогда необходимо взве­сить и соотнести затраты и цену. Если цена слишком высока, то нужно ли браться за дело? В таких случаях иногда говорят "овчинка выделки не стоит" и берутся за поиск другого объекта.

* Магун B.C. Потребности и психология социальной деятельности личнос­ти. Л.: Наука, 1983.

Наконец, благо определено, способы овладения намечены, при­влекательность объекта оценивается высоко и тогда возникает на­мерение действовать. Однако на этом процесс не заканчивается. В понимании сущности мотивов поведения имеют место серьезные несовпадения взглядов. Например, В.И. Ковалев пишет, что "при самой тесной связи потребностей и мотивов, последние не теряют своей самостоятельности и специфичности, однако ряд авторов фактически отрицают самостоятельность мотива".* Это проявляет­ся в том, что одни из них просто отождествляют мотивы с потреб­ностями (Вайсман Р.С, Кузьмин Е.П.), другие наделяют потреб­ности самостоятельной побуждающей функцией (Якобсон П.М.), третьи рассматривают мотив как только одно из побуждений наря­ду с потребностями, целями или эмоциями (Ковалев А.Г., Леонтьев А.Н.). Еще более категоричен X. Хекхаузен: "Вместо мотивов можно говорить о потребностях или установках, вместо мотивации — о направленном влечении, проблемы остаются, в сущности, те же, лишь несколько меняются подходы к их решению.** Обобщая, мож­но сказать, что мотив видоизменяет исходную потребность. Это за­мечание потребуется нам далее при обсуждении процесса возвы­шения потребности.

* Ковалев В.И. Мотивы поведения и деятельности. М.: Наука, 1988.

** Хекхаузен X. Мотивация и деятельность. Т.1. М.: Педагогика, 1986. С. 35.

Отличие от потребностей и особое место мотивов в психологии легко подтвердить тем, что одна и та же потребность может быть реализована посредством множества совершенно разных мотивов. Например, потребность в общении может быть удовлетворена че­рез мотив поговорить по телефону; в нетерпеливом желании пойти на свидание; в намерении быстро одеться и пойти просто в любое людное место или в парадоксальном желании покинуть приятный круг общения с тем, чтобы поспешить в гастроном и пригласить только что оставленных друзей на ужин — в виде сюрприза; рас­крыть любимую книгу для продолжения воображаемой дискуссии с постоянным другом-оппонентом или... и т.д. до бесконечности.