Введение в теорию маркетинга

В предлагаемом нами определении представлены следующие моменты.

Во-первых, субъектно-объектная сущность потребности как пси­хологической связи личности с предметом потребности, существу­ющим объективно и вызывающим то внутреннее, субъективное, что становится потребностью. Здесь отражен очень важный момент, позволяющий преодолеть иногда стихийно возобновляющиеся взгля­ды о врожденном характере потребностей.

Во-вторых, понимание потребности как отношения личности выгодно тем, что оно выводит важнейшую проблему формирова­ния потребностей на уже освоенный уровень общих закономерно­стей воспитания и тем самым ведет к познанию психологического механизма формирования этого центрального явления в структуре личности. Следовательно, психологический механизм формирова­ния потребности представляет собой процесс отражения социальных эталонов потребления. Это положение позволяет создать теорети­ческую модель процесса целенаправленного формирования потреб­ностей.

В случае формирования потребностей противоречие возникает между освоенными в социуме эталонами, нормами и способами потребления духовных и материальных благ, с одной стороны, и индивидуальными размерами их освоения конкретным человеком — с другой. Отставание от общественно достигнутых размеров и каче­ства освоения ценностей переживается как диссонанс, внутренний кризис, даже ущербность, и вследствие этого возникает та самая побудительная сила для преодоления отставания, которая имену­ется потребностью.

Сама по себе потребность часто еще не является побуждением к деятельности. Чтобы потребность "заработала" и исполнила роль движущей силы поведения, необходимо наличие особого "пуско­вого механизма" в виде специального психологического явления, называемого мотивом. Другими словами, для инициации деятель­ности необходимо соотнесение потребности с предметом, кото­рый способен данную потребность удовлетворить. Мотив "опредмечивает" потребность, находит для нее объект, пригодный для употребления. Мотив — это то, ради чего совершается деятель­ность. Существуют разнообразные попытки определения понятия "мотив". Их обсуждение, логическое обоснование и выбор наибо­лее точного определения интересны только специалистам-психо­логам и слишком далеко увели бы нас от цели, потому ограничим­ся определением, по возможности, самым простым и коротким, заранее соглашаясь на какие-то погрешности в смысле точности и полноты.

Мотив — это образ успешно завершенного действия по реали­зации потребности, чувственно окрашенное, обязательно прият­ное и притягательное представление будущей процедуры достиже­ния и обладания. Это предвкушение и становится той внутренней силой, которая побуждает действовать (или потерпеть и от дей­ствия воздержаться в случае конкуренции нескольких потребнос­тей) и составляет содержание глагола "хотеть".