Введение в теорию маркетинга

После выбора сегмента, который фирма собирается обслужи­вать, следует провести анализ имеющихся в нем конкурентов. Это даст возможность принять решение о позиционировании своего товара. При этом могут быть использованы два варианта действий: занять место рядом с одним из конкурентов и вести с ним борьбу за преобладание в данном сегменте или выйти на рынок с новыми продуктами, произведенными с учетом запросов потребителей.

Таким образом, позиционирование необходимо для укрепления позиции товара в выбранном сегменте с учетом потребностей кон­кретных потребителей.

Следовательно, на основе проведенного анализа рыночных по­требностей и выявления маркетинговых возможностей фирмы осу­ществляется отбор целевых рынков. Он включает: изучение спроса, предусматривающее замеры уровня спроса и его прогнозирование, что позволит построить деятельность фирмы так, чтобы не направ­лять усилия в сферы, где спрос незначителен и/или существует тенденция к его снижению; сегментирование рынка, посредством которого достигается разбивка рынка на отдельные группы потре­бителей по определенному признаку, что дает возможность фирме сконцентрировать свои усилия на удовлетворении потребностей целевых сегментов, избираемых на третьем этапе отбора целевых рынков; позиционирование товара на рынке, обеспечивающее ему строго определенное и конкурентоспособное положение на рынке.

Изучение спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сег­ментов и позиционирование товара на рынке позволяют не распы­лять маркетинговые усилия, обслуживая весь рынок, а сосредото­чить их на удовлетворении потребностей избранных групп потреби­телей, обслуживать которых фирма в состоянии, и это ей выгодно.

Мероприятия по отбору целевых рынков создают базу для пос­ледующего планирования комплекса маркетинга.

8.3. Разработка комплекса маркетинга

Как показано на рис. 8-1, разработка комплекса маркетинга вклю­чает следующие этапы: разработка товаров; ценообразование; сис­тема распространения товаров; коммуникационная политика.

8.3.1. Разработка товаров

Разработка товаров — одно из ключевых звеньев комплекса мар­кетинга, в рамках которого ставится задача изучения мер по повы­шению конкурентоспособности товаров, особенно с точки зрения качества и учета запросов конечных потребителей, налаживается процесс выпуска новых товаров, оптимизируется товарный ассор­тимент и удлиняется жизненный цикл товаров.

В центре внимания маркетинга должен быть конкретный потре­битель с его запросами и индивидуальной реакцией на тот или иной товар. Поэтому перед фирмой должна стоять задача производить такие товары, которые с наибольшим успехом смогут удовлетво­рять нужды клиентов, что обеспечит им конкурентное преимуще­ство по сравнению с аналогами. Одним из основных критериев вы­бора потребителем товара всегда было и остается его качество. На Западе многие фирмы применяют систему управления качеством товаров, в основе которой лежит многолетний опыт функциониро­вания в условиях рыночной экономики.