Введение в теорию маркетинга

8.2. Отбор целевых рынков

Как показано на рис. 8-1, отбор целевых рынков включает сле­дующие этапы: изучение спроса; сегментирование рынка; отбор це­левых сегментов; позиционирование товара на рынке.

8.2.1. Изучение спроса

Опрос отражает потребности общества и складывается из про­изводственного и личного потребления. Производственное потреб­ление, выступающее в форме потребления сырья, топлива, обору­дования, связано с процессом производства и, таким образом, налицо совпадение производства и потребления. Личное потребле­ние выступает в виде удовлетворения потребностей людей и не обя­зательно совпадает с объемом производства средств потребления.

Изучение спроса включает замеры уровня спроса и его прогно­зирование. Спрос изучается для определения размеров рынка и слу­жит базой для осуществления ценовой политики компании. При отборе целевых рынков интерес представляет оценка их размеров. Для замеров спроса следует выявить все товары, продаваемые на данном рынке, и определить объем их продаж. Это даст возмож­ность определить величину текущего спроса.

Однако этого недостаточно. Необходим также целый комплекс мероприятий, по прогнозированию спроса. Он включает изучение имеющихся тенденций на данном рынке, выявление всех факто­ров, влияющих на состояние спроса (среди которых могут быть цены, появление аналогов, товаров-заменителей и т.п.), а также осуществление прогнозов в отношении спроса.

Кроме того, исключительную важность имеет изучение чувстви­тельности спроса к изменению цены. Исходя из этого различают эластичный и неэластичный спрос. Эластичным считается такой спрос, при котором незначительное изменение цены ведет к суще­ственному изменения спроса. При неэластичном же спросе неболь­шое изменение цены почти не меняет спрос. Изучение чувстви­тельности спроса к цене полезно не только при выработке ценовой политики, но и для прогнозирования состояния спроса.

Таким образом, на первом этапе отбора целевых рынков перед маркетингом стоит задача изучения текущего спроса и вероятного его состояния в будущем. При положительных результатах исследо­ваний фирма может принять решение о целесообразности выхода изданный рынок и приступить к дальнейшим мероприятиям в рам­ках отбора целевых рынков.

8.2.2. Сегментирование рынка

Для процесса выбора целевых рынков большое значение имеет дальнейшее разделение рынков в зависимости от групп потребите­лей и потребительских свойств товаров, что представляет собой не что иное, как процесс рыночной сегментации.