Введение в теорию маркетинга

Эту модель можно встретить в специальной литературе по стра­тегическому управлению и планированию под разными названия­ми. Одни названия отражают некоторый исторический аспект. На­пример, название "модель GE/McKinsey" говорит о том, кто разработал и предложил модель к использованию. Другие названия мо­гут говорить о ее назначении, например, название "матрица ры­ночной привлекательности и конкурентных позиций", или больше подчеркивать форму данной модели, нежели ее содержание, как, например, название "пузырьковая диаграмма".

Первоначально матрица была разработана в компании "Джене­рал электрик" в качестве попытки решить проблему сравнительно­го анализа ее 43 по своему важных видов коммерческой деятельно­сти. Разработанная структура матрицы уже сама по себе виделась как своеобразное методическое достижение, так как с ее помо­щью обеспечивалось частичное решение проблемы установления общей сравнительной базы для анализа стратегических позиций видов бизнеса, которые сильно отличались друг от друга по характеристикам. Путем количественной оценки субъективных факторов и их включения в анализ модель обеспечивала лицо, принимающее решение, большим количеством релевантной информации. Само собой разумеется, что окончательное стратегическое/решение при­нималось не только на основании результатов позиционирования видов бизнеса на предлагаемой матрице. Однако с помощью такой модели стало можно более точно упорядочивать и сравнивать отдельные виды бизнеса. В то время в руководящей среде компании "Дженерал электрик" была распространена такая фраза: "Наша модель — это единственный способ сравнить яблоки и апельсины". И даже тогда, когда нечисловым факторам не присваивались опре­деленные весовые коэффициенты, конечным результатом исполь­зования матрицы оказывалось количественное позиционирование отдельных видов бизнеса.

В качестве одного из основных достоинств модели GE/McKinsey можно отметить то, что различным факторам (оси Х и Y) могут даваться различные весовые коэффициенты в зависимости от их относительной важности для того или иного вида бизнеса в той или иной отрасли, что, безусловно, делает оценку каждого бизне­са более точной.

Структуру модели GE/McKinsey характеризует то, что в центре ее внимания находится будущая прибыль или будущая отдача ка­питаловложений, которые могут быть получены предприятием. Другими словами, основной упор сделан на то, чтобы проанализи­ровать, какое влияние на прибыль могут оказать дополнительные инвестиции в конкретный вид бизнеса в краткосрочной перспек­тиве.