Введение в теорию маркетинга

Разделение целей на долгосрочные и краткосрочные имеет прин­ципиальное значение, так как они значительно различаются по содержанию. Для краткосрочных целей характерна гораздо боль­шая, чем для долгосрочных конкретизация и детализация следую­щих вопросов: кто, что и когда должен выполнять. Если возникает необходимость, между долгосрочными и краткосрочными целями устанавливаются еще и промежуточные цели, которые называются среднесрочными.

В зависимости от специфики отрасли, особенностей состояния среды, характера и содержания миссии в каждой организации ус­танавливаются свои собственные цели, особенные как по набору параметров организации, так и по количественной оценке этих параметров. Однако, несмотря на ситуационность в выборе целей, выделяются четыре сферы, применительно к которым организа­ции устанавливают цели, исходя из своих интересов. Этими облас­тями являются: доходы организации; работа с клиентами; потреб­ности и благосостояние сотрудников; социальная ответственность.

Как видно, эти четыре сферы касаются также интересов всех влияющих на деятельность организации субъектов, о которых гово­рилось ранее при обсуждении вопросов миссии организации. Наи­более распространенными направлениями, по которым в деловых организациях устанавливаются цели, являются следующие:

прибыльность, отражаемая в таких показателях, как величина прибыли, рентабельность, доход на акцию и т.п.;

положение на рынке, описываемое такими показателями, как доля рынка, объем продаж, относительная по отношению к конку­ренту доля рынка, доля отдельных продуктов в общем объеме про­даж и т.п.;

производительность, выражающаяся в отдаче с единицы произ­водственных мощностей, объеме производимой в единицу времени продукции и т.п.;

финансовые ресурсы, описываемые показателями, характери­зующими структуру капитала, движение денег в организации, ве­личину оборотного капитала и т.п.;

мощности организации, выражаемые в целевых показателях, касающихся размера занимаемых площадей, количества единиц техники и т.п.;

разработка, производство продукта и обновление технологии, описываемые такими показателями, как величина затрат на вы­полнение проектов в области НИР, сроки введения в действие но­вого оборудования, сроки и объемы производства продукта, сроки введения нового продукта, качество продукта и т.п.;

изменения в организации и управлении, отражаемые в показа­телях, устанавливающих задания по срокам организационных из­менений и т.п.: