Введение в теорию маркетинга

* McClelland D. The Achieving Society. Princenton, N.Y., Van Nostrand, 1961.

Потребность достижения проявляется в стремлении человека достигать стоящих перед ним целей более эффективно, чем он это делал ранее. Люди с высоким уровнем потребности достижения предпочитают самостоятельно ставить свои цели. При этом они обычно выбирают умеренно сложные цели и задачи, исходя из того, чего они могут достичь и что они могут сделать. Люди с выражен­ной потребностью достижения склонны принимать умеренно рис­кованные решения и ожидают немедленной обратной связи. Им нравится принимать решения и отвечать за них, они одержимы теми задачами, которые решают, и легко берут на себя персональ­ную ответственность.

МакКлелланд на основе проведенных исследований пришел к выводу, что данная потребность может быть отнесена не только к характеристике отдельных людей, но и к характеристике отдель­ных обществ. Те общества, где высока потребность достижения, обычно имеют хорошо развитую экономику. И, наоборот, в обществах, характеризуемых низкой потребностью достижения, эконо­мика развивается низкими темпами либо совсем не развивается.

Потребность соучастия проявляется в виде стремления к дру­жеским отношениям с окружающими. Люди с высокой потребнос­тью соучастия стараются устанавливать и поддерживать хорошие отношения, стремятся получить одобрение и поддержку со сторо­ны окружающих, обеспокоены тем, как о них думают другие. Для них очень важным является тот факт, что они нужны кому-то, что их друзья и коллеги не безразличны к ним и их действиям.

Потребность властвовать является третьей крупной потребнос­тью, влияние которой на поведение человека было изучено и опи­сано МакКлелландом. Данная потребность так же, как и две преды­дущие, является приобретенной, развивается на основе обучения, жизненного опыта и состоит в том, что человек стремится контро­лировать ресурсы и процессы, протекающие в его окружении. Ос­новной направленностью данной потребности является стремле­ние контролировать действия людей, оказывать влияние на их по­ведение, брать на себя ответственность за действия и поведение других. Потребность властвовать имеет два полюса: стремление иметь как можно больше власти, контролировать все и всех и в противо­положность этому стремление полностью отказываться от каких-либо притязаний на власть, желание полностью избегать таких си­туаций и действий, которые связаны с необходимостью выполнять властные функции.