Введение в теорию маркетинга

Так, например, потребность достижения в теории МакКлелланда созвучна потребностям самовыражения в "пирамиде" Маслоу, потребностям роста в теории Альдерфера — группе потребностей, входящих в набор мотивирующих факторов теории Герцберга. Та­кое же соответствие можно установить и для других групп потреб­ностей.

На рис. 6-1 дано некое условное соответствие групп потребнос­тей, выделяемых в данных четырех концепциях.

Рис. 6-1. Соотношение групп потребностей в четырех теориях мотивации

Отвлекаясь от различий и общности, которые характерны для рас­смотренных концепций, можно указать на две присущие им общие ха­рактеристики. Во-первых, данные концепции в очень наглядном виде, четко и ясно излагают определенный взгляд на мотивацию — взгляд, подтвержденный эмпирическим исследованиями и уже достаточно про­должительное время использующийся в практике управления. В наиболь­шей мере данное утверждение относится к теориям Маслоу и Герцберга.

6.2. Экономические аспекты теории поведения покупателей

6.2.1. Потребительское поведение

Потребительское поведение — это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены — на количество покупаемых товаров. Это влия­ние прослеживается через особенности потребительского поведе­ния, которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Пред­приниматель должен достаточно определенно знать, насколько сле­дует повысить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует сни­зить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы также связаны с изучением особенностей потребительского поведения.

Поведение покупателей, их выбор товаров имеют сугубо инди­видуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъек­тивными предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка поку­пателей по социально-демографическим факторам: общей числен­ности населения данного региона; распределению по возрастному составу, количеству мужчин и женщин, особенностям их занятос­ти, образу жизни и т.д.

Особенности субъективных предпочтений

Предпочтения людей достаточно трудно учитывать также по причинам так называемых эффектов покупательских взаимовлия­ний. Например, в поведении покупателей иногда имеет место "эф­фект подражания", когда покупки делаются только потому, что их приобрели другие (например, соседи Ивановы, друзья Петровы и т.д.). Известен также "эффект сноба", когда покупки делаются "наоборот, вопреки тому, что предпочитают другие". Исследова­ниями выявлен также "эффект демонстрации исключительности", когда покупателем подчеркнуто и демонстративно делаются пре­стижные покупки дорогих товаров, которые служат не столько для потребления, сколько для того, чтобы "произвести впечатление".