Введение в теорию маркетинга

Эти три группы потребностей, так же, как и в теории Маслоу, расположены иерархически. Однако между теориями Маслоу и Аль­дерфера есть одно принципиальное различие, состоящее в том, что, по Маслоу, происходит движение от потребности к потребности только снизу вверх — удовлетворил потребность нижнего уровня, перешел к следующей. Альдерфер же считает, что движение идет в обе стороны — наверх, если не удовлетворена потребность нижне­го уровня, и вниз, если не удовлетворена потребность более высо­кого уровня. При этом Альдерфер считает, что в случае неудовлет­ворения потребности верхнего уровня усиливается степень действия потребности более низкого уровня, что переключает внимание че­ловека на этот уровень. Например, если человек не смог удовлетво­рить потребности роста, у него опять "включаются" потребности связи, и это вызывает процесс регрессии с верхнего уровня по­требностей на нижний. В соответствии с теорией Альдерфера иерар­хия потребностей отражает восхождение от более конкретных по­требностей к менее конкретным. Он считает, что каждый раз, ког­да потребность не удовлетворяется, происходит переключение на более простую потребность. И этот процесс определяет наличие движения сверху вниз.

Процесс движения вверх по уровням потребностей Альдерфер называет процессом удовлетворения потребностей, а процесс дви­жения вниз — процессом фрустрации, т.е. поражения в стремлении удовлетворить потребность.

Наличие двух направлении движения в удовлетворении потреб­ностей открывает дополнительные возможности в мотивировании людей. Теория Альдерфера, являясь относительно молодой, имеет достаточно небольшое число эмпирических подтверждений ее пра­вильности. Однако знание этой теории является полезным для прак­тики управления, так как она открывает для менеджеров перспек­тивы поиска эффективных форм мотивирования, соотносящихся с более низким уровнем потребностей, если нет возможности со­здать условия для удовлетворения потребностей более высокого уровня.

Теория приобретенных потребностей МакКлелланда

Широко распространенной концепцией потребностей, опреде­ляющих мотивацию человека к деятельности, является концепция МакКлелланда, связанная с изучением и описанием влияния со­участия и потребности властвования. В соответствии с идеями Мак­Клелланда, эти потребности, если они достаточно четко проявля­ются у человека, оказывают заметное воздействие на его поведе­ние, заставляя прилагать усилия и осуществлять действия, которые должны привести к удовлетворению этих потребностей. При этом МакКлелланд рассматривает эти потребности как приобретенные под влиянием жизненных обстоятельств, опыта и обучения.*