Введение в теорию маркетинга

Большинство предпочтений не относятся к числу факторов це­нообразования и не могут учитываться при анализе спроса потре­бителей. Например, покупатель всегда предпочитает большее коли­чество товаров меньшему их количеству при той же цене; высоко­качественные товары более предпочтительны, чем навысокого ка­чества или устаревшие; экологически чистые товары также более предпочтительны при одинаковой цене и прочих равных условиях.

Покупательские предпочтения можно классифицировать по кон­кретным группам потребителей (молодежная, детская, мужская, женская группы в товарных закупках); по товарному ассортименту (зимнему и летнему, промышленным и продовольственным това­рам, услугам материальным и нематериальным и т.д.). Однако и в этих случаях требуются некие конкретные основания для того, что­бы установить реальный базис для движения цен по товарным и покупательским группам.

Потребительские предпочтения и личный доход

Можно сгруппировать потребительские предпочтения в виде ас­сортиментных товарных наборов, покупаемых практически всеми группами населения в сравнительно короткие периоды времени (например, в неделю, за месяц, квартал, год), куда входят наибо­лее употребляемые товары, хотя и в различной комбинации.

Представим себе несколько таких вариантов, включающих товар­ный набор Х (одежда) и Y (продовольствие). Они различаются лишь сочетанием, т.е. комбинацией одних и тех же товаров, делающих эти наборы во всех вариантах равноценными по предпочтениям (табл. 6-1).

Таблица 6-1

Товарные наборы одежды и продуктов

Однако и в этом случае варианты и наборы товаров должны быть приведены к некоему "общему знаменателю", делающему их реально покупаемыми по текущим ценам. Очевидно, что таким "зна­менателем" выступает доход потребителей в рассматриваемый те­кущий период. Доход (предположим, он равен 10 денежным едини­цам) выступает как фактор спроса вообще и гипотетического рас­пределения потребительских предпочтений, в частности, по таким группам товаров, как одежда и продукты.

С точки зрения процесса формирования спроса и определения цен предлагаемых к продаже товаров, уровень дохода потребителей выступает одним из реальных, поддающихся более или менее точ­ному учету факторов. Однако это еще не означает, что покупатель распределит собственный доход именно так, как показано в табли­це или как хотел бы предприниматель, устанавливая рыночные цены товаров. Равнозначную сумму денежного дохода одни покупа­тели могут распределить между питанием и одеждой, предавая мень­шее или большее значение каждому виду товаров (варианты В и С). Другие покупают одежду и услуги так, чтобы какую-то часть дохо­да сэкономить (вариант А), сократив до минимума расходы. Третья группа покупателей (вариант D) "не укладывается" в рамки своего дохода и, видимо, будет обращаться к займам для оплаты покупок.