Исповедь одержимого эффективностью

Однако в компании поняли, что предложение — это критически важная вещь, и через годы тестирования они нашли одно, от кото­рого, на мой взгляд, совершенно невозможно отказаться: за то, что вы подключаетесь к Working Assets, вы получаете бесплатную-пинту28 мороженого Ben&Jerry's каждый месяц в течение года. Или, как говорят в компании, «Переключитесь на Working Assets, и сделка окажется такой вкусной, что Вы действительно сможете ее попробовать». Если ваше предложение не настолько неотразимо, как бесплатное мороженое весь год, — возможно, вам захочется пробовать дальше.

НАСТОЯЩИЙ СЕКРЕТ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Как понять, что вы нашли правильное предложение? Я скажу вам по большому секрету. Когда мы впервые начали тестировать предложение с чеком от AT&T — то самое, что привело обратно 11 миллионов клиентов — я точно знал, что оно не сработает. Я знал, что бесполезно давать взятку людям, чтобы они поменяли оператора междугородной телефонной связи.

Я знал, что телефонное обслуживание имеет гораздо больше об­щего с эмоциями, родственными связями и с людьми, которых вы любите, чем с деньгами. Конечно, я абсолютно ошибался. Итак, именно в этом состоит настоящий секрет предложения: вам придется тестировать, дабы понять, что будет лучше всего ра­ботать на вашем рынке.

Теперь, когда мы показали, насколько критичным может быть предложение для любой директ-маркетинговой программы, давайте посмотрим, какие еще составляющие рассылки вы можете улуч­шить.

ГЛАВА 10. СОВЕРШЕНСТВУЙТЕ РАССЫЛКУ

Каждый раз, начиная свой семинар под названием «Усовершен­ствуйте рассылку за один день», я задаю вопрос:

«Что Вы понимаете под словом «совершенствовать»?

Диапазон ответов широк — от того, чтобы «сделать ее более привлекательной» до — «более креативной», однако мое соб­ственное определение того, что значит улучшить рассылку, очень простое.

Я хочу, чтобы рассылка увеличивала отклик.

Адресная рассылка все еще самый распространенный и важный инструмент для директ-маркетера. Однако одна из проблем состоит в том, что каждый думает, что он ее может сделать.

Это потому, что настольные издательские средства стали таки­ми удобными, создано великое множество программ, с помощью которых ничего не стоит сделать весьма впечатляющую брошю­ру. Кроме того, вы легко можете заказать предпечатную подго­товку брошюры такой компании как Paper Direct.

И разве написать письмо так уж сложно?

В результате нас накрыло огромной волной плохого директ-мейла — настоящей макулатурной почты, которая очень редко да­ет хороший отклик, но давно набила оскомину у вынужденных ее получать, а также у тех, кто ее рассылает — поскольку она не ра­ботает.