Исповедь одержимого эффективностью

Когда новый подход позиционируется как тест, понятно, что вы действуете как первопроходец в этой области. И если ваш тест со­держит несколько разных вариантов, вполне нормально, если один из них потерпит абсолютную неудачу.

3. Вы проводите тестирование, чтобы лучше узнать свой рынок

Даже самые лучшие качественные исследования не дадут ответ на вопрос, что люди сделают, когда получат вашу рассылку. Иссле­дования могут выявить, какая концепция, по словам людей, их заин­тересовала, или подумывают они об ответе или нет. Но ничто не даст вам более точной информации о том, как люди действуют, чем рассылка как таковая.

Если ваша директ-маркетинговая программа предполагает посто­янное тестирование, вы вполне можете основываться на том, что уз­нали. И нет лучшего способа для действительного понимания того, что мотивирует ваш целевой рынок. Это будет не просто преимуще­ством для вашей компании, но и преимуществом для вас в вашей ка­рьере.

4. Вы проводите тестирование, чтобы делать гигантские шаги

Каждый пакет рассылки, который вы разрабатываете, должен быть хотя бы чуть-чуть лучше предыдущего.

Например, наша работа для iMarket, ведущего источника деловых списков рассылки, проводилась в течение почти четырех лет. И дол­жен отметить, что результаты улучшались и расширялись с каждой новой рассылкой.

Кроме того, тестирование позволяет вам опробовать что-то совер­шенно новое и непохожее. Решиться на прорыв. Рискнуть. Протес­тировать решение, которое будет иметь заметное влияние на ваш бизнес.

5. Вы проводите тестирование» чтобы стать лучшим специали­стом в директ-маркетинге

С каждым тестом вы будете больше и глубже разбираться в том, что работает лучше всего в отношении вашего продукта и вашего рынка. После года тестирования вы, возможно, станете экспертом в вашем бизнесе. И чем больше вы знаете о вашем рынке, вашей отрасли и директ-маркетинге в целом, тем более ценным вы становитесь для вашей и любой другой компании, работающей в вашей области.

Но если вы не проводите тестирование — вам придется начи­нать с нуля с каждым пакетом рассылки. И если вы все-таки добье­тесь успеха, вам не удастся определить, почему именно это случи­лось. В результате ваши шансы на повторение успеха или его разви­тие будут весьма невелики. Вот почему я рекомендую проводить те­стирование каждый раз, когда вы делаете рассылку. В ответ на это вы можете подумать: «Мы не проводим тестирование, поскольку у нас маленькая компания. Большие компании превратили маркетинг в науку. Они всегда проводят тестирование».