Исповедь одержимого эффективностью

Когда компания начала маркетинговую программу, она назвала свой продукт UpToDateinMedicine («Новейшая медицинская ин­формация») и направила рассылку врачам, работающим во всех этих семи областях.

Рассылка не была успешной. Специалисты изучили послания и сказали: «Этот компакт-диск — продукт для врачей общего профи­ля, а я — специалист». Что могла поделать компания UpToDate?

Компания не стала менять продукт, она просто изменила этикет­ку. В результате, вместо того, чтобы продавать один компакт-диск всем, компания стала продавать семь разных дисков для врачей се­ми разных специальностей, в том числе:

UpToDateв кардиологии только для кардиологов

UpToDateв нефрологии только для нефрологов

UpToDateв гастроэнтерологии только для гастроэнтерологов.

Это был тот же самый продукт — просто с разными этикетками, по-разному названный.

В отличие от продукта, директ-маркетинговая кампания, которую я разрабатывал для UpToDate, имела несколько вариантов. Специа­листы каждой области получали рассылку, над которой именно для них работали авторы и редакторы, по возможности включавшие в материалы, входившие в пакет, высказывания других врачей, специ­ализирующихся в данной области.

Мы начинали наши письма с доверительной фразы: «Как один кардиолог другому...» И такая вариативная рассылка была весьма успешной. Между прочим, на компакт-дисках все так же были пред­ставлены шесть других специальностей — теперь позиционируемые как дополнительный бонус.

Однако допустим, у вас нет возможности сегментировать ваш продукт. В таком случае существует другой способ сегментации, ко­торый может использовать ваша компания, — по стоимости.

СЕГМЕНТАЦИЯ ПО СТОИМОСТИ

Одной из самых больших программ, над которыми я работал в AT&T, была программа Winback (получи назад). Нашей задачей бы­ло в прямом смысле «заполучить» клиентов обратно после того, как они перешли к другому оператору связи — MCI, Sprint и т. д. Это бы­ла трудная работа — но мы обладали одним важным преимущест­вом.

Поскольку мы делали рассылку по нашим бывшим клиентам, мы точно знали, сколько каждый клиент тратил на междугородние те­лефонные переговоры перед тем, как ушел от нас, другими словами, мы знали, сколько стоит каждый клиент. Это знание давало нам воз­можность варьировать стоимость предложения в соответствии с ценностью клиента. И мы разработали несколько весьма эффектив­ных предложений, которые я во всех подробностях опишу ниже в этом разделе.

Нам также удалось увеличить отклик, варьируя пакет рассылки так, чтобы наиболее ценные клиенты получили признание. Наше письмо начиналось с фразы: «Специальное предложение для наших ценнейших бывших клиентов», и этот пакет быстро стал одним из самых успешных в нашей кампании.