Исповедь одержимого эффективностью

Неправда. Я работал с базами данных самых известных и больших компаний в мире — в том числе AT&T, IBM, Sears Roebuck, Lucent Technologies, Merck, Johnson & Johnson, J.P.Morgan & Co., Nationwide Insurance, Household International, Chubb, Quaker Oats, Pitney Bowes, Capital One, Qwest Communications, Knight-Ridder и другими. Среди них есть те, кто регулярно проводит тестирование — однако большин­ство вовсе его не проводят. И им всем следует проводить тестирова­ние гораздо чаще, чем они это делают.

КАКОВЫ ВАШИ ОПРАВДАНИЯ?

Если тестирование является таким ценным инструментом — а это так и есть — почему же так много специалистов директ-маркетинга избегают его? Вот некоторые из оправданий, которые я услышал на своих семинарах;

«Тестировать слишком дорого»

Тестирование означает, что вам придется платить за совершенно новый пакет рассылки, не говоря уже о дополнительной креативной работе, фотографиях и остальных дополнительных расходах.

«Отнимает слишком много времени»

Иногда вовремя вы можете подготовить лишь один пакет рассыл­ки. Мысль о двух дополнительных даже не допускается.

«Все уже под контролем»

Зачем тестировать, если вы и так получаете хороший отклик?

« Я и так знаю, что будет работать»

Нет необходимости в тестировании, поскольку вы прекрасно зна­ете свой рынок и понимаете, какой подход принесет наибольший от­клик. Проводя дополнительное тестирование, вы рискуете показать­ся непрофессионалом.

Давайте рассмотрим эти возражения по одному и увидим, что от них останется.

Как создатель награды «Директ-маркетинг на шнурках» я берегу в своем сердце местечко для недорогих решений. Однако один из са­мых дешевых пакетов рассылки, которые я когда-либо видел, в дей­ствительности оказался самым дорогим.

Разработка и рассылка того пакета обошлись в менее чем 5 тысяч долларов, однако ответ на всю рассылку был всего один. Это означало, что цена-за-ответ составила 5 тысяч долларов. Это был очень до­рогой ответ.

Единственным способом определения реальной стоимости директ-маркетинговой рассылки является ROI21. Другими словами, ка­кую сумму вы потратили против того, что получили в результате. Ни­какой другой способ измерения не годится.